對(duì)于B端獲客來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。本文作者從微信生態(tài)出發(fā)，結(jié)合實(shí)際案例對(duì) KOL 招募的全流程進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

我發(fā)現(xiàn)，對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處，這說(shuō)明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的，遂之產(chǎn)生了復(fù)盤(pán)整個(gè)「體系 + 項(xiàng)目」的想法。再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信生態(tài)為什么對(duì)于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢(qián)砸過(guò)來(lái)的客戶(hù)流失。

但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)及購(gòu)買(mǎi)決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶(hù)，現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)，不代表他將來(lái)不購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來(lái)不是決策者；現(xiàn)在沒(méi)有需求，不代表將來(lái)沒(méi)有需求……

這些好不容易品牌打出來(lái)的、花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶(hù)，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶(hù)，避免被競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于 B 端企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。而就國(guó)內(nèi)來(lái)看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無(wú)疑是目前最好的選擇！

SaaS 微信生態(tài)獲客系列文章第一篇，先從 KOL 開(kāi)始。

下圖為 KOL 招募的全流程圖，由于這一過(guò)程涉及的環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)眾多，主要選取了其中最重要的四個(gè)部分展開(kāi)。

1. 企業(yè)級(jí) SaaS 招募 KOL 的作用在哪里？
2. 如何低成本招募到近百位 KOL？
3. 為 KOL 設(shè)計(jì)一套具有儀式感的全流程
4. 六個(gè)維度的評(píng)分體系助力 KOL 持續(xù)運(yùn)營(yíng)
5. 總結(jié)與思考

企業(yè)級(jí) SaaS 招募 KOL 的作用在哪里？

根據(jù) SaaS 微信生態(tài)獲客圖中， KOL 的位置，我們可以看到，在整個(gè)體系中，除了成為線(xiàn)下活動(dòng)的講師儲(chǔ)備庫(kù)，KOL 的作用還主要有以下 3 個(gè)：

1. 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對(duì)于企業(yè)級(jí)服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么深耕于某一業(yè)務(wù)（像CRM、財(cái)稅管理、OA 協(xié)同等），要么深耕于某一行業(yè)（像零售行業(yè)、電商行業(yè)、餐飲行業(yè)等）。這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員具備一定的行業(yè)和業(yè)務(wù)沉淀，才能寫(xiě)出有價(jià)值的內(nèi)容。

有些行業(yè)可能還好，但像金蝶旗下這款產(chǎn)品所在的財(cái)務(wù)領(lǐng)域，要指望一個(gè)工作小幾年的運(yùn)營(yíng)寫(xiě)出關(guān)于財(cái)務(wù)領(lǐng)域方面的深度文章，幾乎是不可能的…

所以高質(zhì)量?jī)?nèi)容的難產(chǎn)也是 B2B 行業(yè)普遍存在情況。如何借助外部的力量，生產(chǎn)有深度、有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，KOL 就能發(fā)揮很大的作用。

2. 提供可信背書(shū)

我們?cè)谧鲂马?xiàng)目啟動(dòng)、活動(dòng)（特別是裂變活動(dòng)）的時(shí)候，KOL 背書(shū)是很重要的一個(gè)部分。

像我們做的財(cái)會(huì)黑卡裂變（之后的系列文章會(huì)寫(xiě)），一個(gè) KOL 就能帶來(lái)上千的量，對(duì)于我們裂變活動(dòng)的傳播來(lái)說(shuō)是非常重要的。

另外，之前我寫(xiě)過(guò)的一篇《0成本2天裂變50個(gè)群的8條大白話(huà)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》里也有提到，KOL 也是做為裂變海報(bào)必備的八要素之一。而裂變海報(bào)將影響你整場(chǎng)裂變的 80% 甚至以上！

3. 成為強(qiáng)有力的產(chǎn)品推薦人

不管是財(cái)務(wù)領(lǐng)域的 KOL，還是其他領(lǐng)域，其共同領(lǐng)域的好友肯定都不在少數(shù)。甚者有的 KOL 還有自己的公眾號(hào)等自媒體號(hào)，擁有一大幫粉絲。

對(duì)于財(cái)務(wù)這種專(zhuān)業(yè)性的軟件來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)之前詢(xún)問(wèn)相關(guān)KOL 或者朋友，是必不可少的獲取信息途徑之一。KOL 在被詢(xún)問(wèn)的同時(shí)，推薦好的產(chǎn)品，同時(shí)還能拿到部分收益，何樂(lè)而不為呢？

但前提是我們有一套收益公開(kāi)透明，能做到實(shí)時(shí)跟進(jìn)提醒，并且具有游戲化思維的推薦系統(tǒng)。

如何低成本招募到近百位 KOL？

1. 明確 KOL 需求，轉(zhuǎn)化為「可提供權(quán)益」

關(guān)于招募 KOL，我們需要從 KOL 的角度出發(fā)，他們的需求是什么，我們給出怎樣的權(quán)益才能吸引到他們。不像吳曉波那樣的超級(jí)財(cái)經(jīng) KOL，我們招募的 KOL 是亟待提升自我品牌，希望實(shí)現(xiàn)更多自我價(jià)值的小 KOL。

在通過(guò)與我們現(xiàn)有的兩位財(cái)務(wù)專(zhuān)家溝通，及線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)了50+中級(jí)以上的財(cái)會(huì)人員后。我們將總結(jié)出的需求轉(zhuǎn)化為可提供的權(quán)益，形成了我們的招募海報(bào)。并且結(jié)合會(huì)計(jì)的歷史，我們把這些 KOL 稱(chēng)為「大當(dāng)家」。

Tips：不僅是各行各業(yè) KOL 的需求不盡相同，同一行業(yè) KOL 的需求也都不盡相同。這就需要我們通過(guò)調(diào)研或者訪(fǎng)談去了解 KOL 想要的到底是什么，與之給出對(duì)應(yīng)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)方案。

我們?cè)谡{(diào)研和 KOL 的正式運(yùn)營(yíng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些是想要借助平臺(tái)擴(kuò)大個(gè)人品牌的影響力、有些是單純的想賺錢(qián)、還有一些真的就僅僅是單純享受分享帶來(lái)的樂(lè)趣……

2. 設(shè)計(jì)一場(chǎng)賞金瓜分，借助同行吸引同行

我們本次 KOL 的招募，總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不到一千元。通過(guò)自有渠道（官網(wǎng)、產(chǎn)品內(nèi)、微信公眾號(hào)等）和一場(chǎng)賞金瓜分活動(dòng)，帶來(lái)了上千的總報(bào)名和一百多優(yōu)質(zhì)報(bào)名。雖然我們官網(wǎng)、產(chǎn)品的流量都很大，但是由于產(chǎn)品線(xiàn)眾多不能準(zhǔn)確定位會(huì)計(jì)群體，而且產(chǎn)品內(nèi)的運(yùn)營(yíng)位也不顯眼，導(dǎo)致自有渠道的報(bào)名量占比不足 20%。而通過(guò)賞金瓜分活動(dòng)帶來(lái)的量占比超過(guò) 80%，而且大部分都比較優(yōu)質(zhì)。

關(guān)于賞金瓜分活動(dòng)

1）活動(dòng)參與者

財(cái)會(huì)裂變?nèi)褐姓心嫉囊慌肛?cái)會(huì)賞金獵人」，本次活動(dòng)為第一期，也是作為以后每次分銷(xiāo)性質(zhì)活動(dòng)的啟動(dòng)人群

2）活動(dòng)規(guī)則

活動(dòng)參與者，通過(guò)公眾號(hào)的任務(wù)中心，生成自己的專(zhuān)屬文章，傳播人數(shù) >=20 人，即可瓜分總額 1000 元賞金。

為了讓參與者有更多瓜分獎(jiǎng)金池的機(jī)會(huì)，本次活動(dòng)設(shè)置為二級(jí)傳播，也就是說(shuō)通過(guò)活動(dòng)參與者傳播出去的文章，朋友點(diǎn)擊進(jìn)入的數(shù)據(jù)算活動(dòng)參與者的，如果某朋友順便轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)參與者的文章，這個(gè)朋友帶來(lái)的傳播數(shù)據(jù)也是活動(dòng)參與者的

3）活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度條

• 4月8日晚7點(diǎn)30介紹活動(dòng)規(guī)則
• 答疑時(shí)間
• 4月8日晚8點(diǎn)賞金活動(dòng)正式開(kāi)始
• 全程保持每天早中晚最少一次群內(nèi)播報(bào)排行榜（營(yíng)造緊張氛圍，帶動(dòng)更多參與者）
• 4月10日晚9點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束
• 次日晚9點(diǎn)前發(fā)放所有賞金（賞金結(jié)算及時(shí)，為下次活動(dòng)贏得良好口碑）

4）獎(jiǎng)金瓜分規(guī)則

按傳播人數(shù)Top 10：梯度瓜分賞金的70%，每人得到的賞金=700*傳播人數(shù)/Top 10總傳播人數(shù)（元）

剩余參與者：平分賞金的30%，每人得到賞金=300/剩余參與者數(shù)（元）

5）借助工具

致趣百川的會(huì)員中心，每一位活動(dòng)參與者都可以通過(guò)公眾號(hào)，生成自己的專(zhuān)屬微信文章，發(fā)布出去，后臺(tái)可以實(shí)時(shí)看到每一位活動(dòng)參與者的傳播數(shù)據(jù)

為 KOL 設(shè)計(jì)一套具有儀式感的全流程

儀式感的賦予，應(yīng)該要貫穿 KOL 項(xiàng)目自開(kāi)始的每一個(gè)環(huán)節(jié)，畢竟我們招募的是某行業(yè)/領(lǐng)域深耕多年的大咖。一來(lái)顯示我們對(duì) KOL 的重視，二來(lái)讓 KOL 有參與其中的自豪感。這里選取整個(gè)流程中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)：

1. 極其嚴(yán)肅的談判流程

根據(jù)《影響力》一書(shū)中的，承諾一致原理。事前進(jìn)行談判，讓 KOL 做出某種承諾，對(duì)于我們事后開(kāi)展工作都會(huì)無(wú)形中順利很多。

談判前，根據(jù)我們自身的需求，事先準(zhǔn)備好一套談判話(huà)術(shù)及流程，與 KOL 一對(duì)一對(duì)，線(xiàn)上或者語(yǔ)音進(jìn)行都可以（語(yǔ)音的效果會(huì)更好）。

對(duì)于談判未通過(guò)的 KOL，我們會(huì)表示遺憾，并且會(huì)告訴他還會(huì)有機(jī)會(huì)，作為我們的備選 KOL；對(duì)于談判通過(guò)的 KOL，我們會(huì)恭喜他從 xxxx 名競(jìng)選者中脫穎而出，并且進(jìn)行接下來(lái)的合同流程。

部分談判話(huà)術(shù)示例

2. 具有法律效應(yīng)的簽約合同

對(duì)于談判通過(guò)的 KOL，我們會(huì)進(jìn)行合同的簽約。該合同會(huì)通過(guò)法務(wù)部的審核，很清楚的羅列出甲方、乙方的各項(xiàng)權(quán)益及承擔(dān)的相應(yīng)職責(zé)。通過(guò)具有法律效應(yīng)的合同，一是 KOL 對(duì)我們提供的權(quán)益吃了一顆定心丸；二是能排除一部分抱著試試看心態(tài)的 KOL，三是能有效減少意外情況、失信事件帶來(lái)的損失。

3. 統(tǒng)一進(jìn)行的開(kāi)營(yíng)儀式

KOL 簽約完畢后，我們會(huì)給每一位 KOL 發(fā)送一份寫(xiě)有專(zhuān)屬名字的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng) KOL 在特定時(shí)間參加我們的開(kāi)營(yíng)儀式。

在開(kāi)營(yíng)儀式中，我們會(huì)先發(fā)一個(gè)大紅包，提前讓各位KOL 準(zhǔn)備好自我介紹，群內(nèi)互相認(rèn)識(shí)，互捧一波。（我們招募的 KOL 有很多都是資深財(cái)務(wù)，擁有CPA、ACCA等證書(shū)）

然后語(yǔ)音系統(tǒng)的介紹整個(gè)項(xiàng)目，并且發(fā)送參項(xiàng)的實(shí)操手冊(cè)，然后再就是答疑時(shí)間。群內(nèi)大咖多，各位 KOL 自然也就越高興，再次得到參項(xiàng)的自豪感。

部分實(shí)操手冊(cè)示例

六個(gè)維度的評(píng)分體系助力 KOL 持續(xù)運(yùn)營(yíng)

招募過(guò)來(lái)已經(jīng)正式運(yùn)營(yíng)的 KOL，享受了相應(yīng)的權(quán)益，當(dāng)然也要對(duì)應(yīng)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，才能夠更好的維持該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。我們會(huì)通過(guò)相應(yīng)的權(quán)益，從六個(gè)維度去評(píng)分，每個(gè)月會(huì)出一張 KOL 的排行榜海報(bào)，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)與淘汰和重新選拔。

關(guān)于評(píng)分體系

1）知名度

指大當(dāng)家產(chǎn)出的內(nèi)容（課程、文章、線(xiàn)下活動(dòng)等）全渠道推廣當(dāng)月/季/年曝光量占分：15 分

計(jì)算方式：實(shí)際曝光量/10 萬(wàn)(每月)x15備注：總曝光一次 2 萬(wàn)

2）魅力值

指大當(dāng)家產(chǎn)出的內(nèi)容（課程、文章、線(xiàn)下活動(dòng)等）全渠道推廣當(dāng)月/季/年報(bào)名人數(shù)

占分：15 分

計(jì)算方式：實(shí)際報(bào)名人數(shù)/3000(每月)x15備注：每節(jié)課月平均報(bào)名數(shù) 3000 左右

3）粉絲數(shù)

指大當(dāng)家所分配微信社群的粉絲數(shù)

占分：20 分

計(jì)算方式：粉絲數(shù)/300×20

4）活躍值

指社群在線(xiàn)天數(shù)；包括小當(dāng)家（關(guān)于大當(dāng)家、小當(dāng)家屬于社群金字塔體系內(nèi)，會(huì)在接下來(lái)的文章內(nèi)詳述）

占分：25分

計(jì)算方式：在線(xiàn)天數(shù)/30(每月)x25

5）幫幫值

指當(dāng)月/季/年問(wèn)答小程序回答數(shù)

占分：15分

計(jì)算方式：回答數(shù)/30(每月)x15

6）變現(xiàn)力

指當(dāng)月/季/年大當(dāng)家所得收入

占分：10分

計(jì)算方式：變現(xiàn)值/500（每月）x10備注：初期盈利點(diǎn)不足，所以分?jǐn)?shù)比重較低

總結(jié)與思考

整個(gè) KOL 項(xiàng)目下來(lái)，前期做了巨大的準(zhǔn)備工作的，包括各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)的把控。目前國(guó)內(nèi)的 To B 公司，辦線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)上課程等，很多地方都需要 KOL 站臺(tái)，我們做的只不過(guò)是把 KOL 當(dāng)成了一個(gè)項(xiàng)目去做，花了精力去持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)。來(lái)保證我們自己可以有計(jì)劃、有節(jié)奏的進(jìn)行一些事情。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，也得到了一些經(jīng)驗(yàn)：

1. KOL 內(nèi)也要進(jìn)行分層

有些文筆好、有些演講能力好、有些喜歡在社群內(nèi)活躍。針對(duì)不同的KOL，后續(xù)也要給到相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。

2. 不能讓 KOL 面面俱到

整個(gè)項(xiàng)目 KOL 們的核心指標(biāo)應(yīng)該只有一個(gè)，這也和確定北極星指標(biāo)一樣。由于我們的評(píng)分體系各個(gè)指標(biāo)權(quán)重幾乎一致，導(dǎo)致 KOL 們其實(shí)不太清楚自己的工作重點(diǎn)。

3. KOL 招募推文可以更標(biāo)題黨

我們 KOL 的招募推文是“財(cái)會(huì)人竟然也能當(dāng)網(wǎng)紅？”，如果寫(xiě)成“如何成為副業(yè)年入百萬(wàn)的會(huì)計(jì)？”之類(lèi)的標(biāo)題，或許會(huì)更具有吸引力。

4. 做到實(shí)時(shí)給 KOL 反饋

一個(gè)月一次的排行榜影響不是太夠。雖說(shuō)每次 KOL 產(chǎn)出內(nèi)容其他 KOL 在群內(nèi)都會(huì)點(diǎn)贊，但針對(duì)每一次 KOL 產(chǎn)出內(nèi)容得到的效果，我們其實(shí)可以及時(shí)的在群內(nèi)告知情況，以帶動(dòng)更多的 KOL 產(chǎn)出內(nèi)容。

作者：羅公籽

來(lái)源：公眾號(hào)：流量研究社