小紅書關(guān)閉了自己的線下店。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》的報(bào)道，小紅書已于近期關(guān)閉其在成都的所有線下體驗(yàn)店小紅書之家，這并非短暫不營業(yè)，而是“撤店關(guān)閉”。報(bào)道中，小紅書于2018年6月10日在成都靜安大悅城開的首家線下體驗(yàn)店小紅書之家REDhome，在2020年元旦就已經(jīng)撤店；同年10月1日在成都中信泰富萬達(dá)廣場(chǎng)開出的第二家線下體驗(yàn)店也已經(jīng)關(guān)閉了一兩個(gè)月。另外，小紅書之家官方微博在2018年11月27日已經(jīng)停止更新。

對(duì)此，小紅書方面回應(yīng)界面稱，“線下門店是小紅書在新零售領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，經(jīng)過一年多運(yùn)營，大部分線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，我們更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動(dòng)的新場(chǎng)景，所以策略會(huì)不斷調(diào)整?！?/p>

看起來很美的“商業(yè)閉環(huán)”

這新年第一“關(guān)”，或許代表著小紅書商業(yè)化又一個(gè)試錯(cuò)階段的結(jié)束。

小紅書有著天然的變現(xiàn)土壤：去年年中的公開數(shù)據(jù)顯示，其月活已（MAU）突破8500萬，注冊(cè)用戶2.5億。從最初的純電商業(yè)務(wù)到社區(qū)內(nèi)容再到變現(xiàn)；從線上的優(yōu)勢(shì)延展到線下。這看起來是個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

2018年正是線上+線下的新零售理念盛行的時(shí)候，彼時(shí)電商玩家們紛紛開出線下店，小紅書就是其中一個(gè)試圖用線上優(yōu)勢(shì)來為線下導(dǎo)流的玩家。

不過對(duì)于小紅書之家的定位，小紅書的公開口徑中并沒有稱其是“店”，而是一個(gè)線下“社區(qū)”?！靶〖t書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個(gè)線下體驗(yàn)空間，是社區(qū)零售在線下的延伸”。

顯然最開始，小紅書就在字里行間留足了空間。要知道，能撐起線下店的不止其線上的引流，更重要的還有成本、客流、坪效等具體的數(shù)據(jù)。贏商網(wǎng)報(bào)道過，小紅書之家的坪效一直都不是很理想，開業(yè)初期，其靜安大悅城店的月銷售額為到50萬～60萬元，但按照業(yè)內(nèi)人士的說法，這類集合店坪效達(dá)到3000元/月才能算是不錯(cuò)，但一家400平方米的小紅書之家坪效也僅為1500元/月。

線下夢(mèng)碎，回到線上，小紅書一直面臨一個(gè)老問題，那就是它一直無法像抖音和快手那樣，恰飯恰得那么從容。對(duì)于強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的小紅書來說，商業(yè)化就像原罪。

保護(hù)社區(qū)還是放開給電商？小紅書在很長一段時(shí)間里都沒有將帶貨的超鏈或購物車加在內(nèi)容里，這當(dāng)然是小紅書出于對(duì)內(nèi)容的保護(hù)。小紅書還曾對(duì)社區(qū)進(jìn)行過一場(chǎng)對(duì)內(nèi)容和KOL的肅清與整頓，瞿芳稱這是在“維護(hù)小紅書的立足之本”。

去年5月份，小紅書提高了品牌合作KOL的門檻（原本只需要一千粉絲以上就能夠申請(qǐng)的品牌合作人資格，提升到了需要五千粉絲以上和近一個(gè)月筆記平均曝光量大于一萬）。經(jīng)媒體測(cè)算，彼時(shí)相當(dāng)于有三分之二的KOL受到影響。

不管是平臺(tái)變現(xiàn)和KOL變現(xiàn)，小紅書以往一直在做減法而非加法，這無形中就在社區(qū)和商城中間建了一堵墻。若是人們無法養(yǎng)成去其自有商城搜索并下單的習(xí)慣，還是習(xí)慣性去別的電商平臺(tái)的話，就還是會(huì)阻礙轉(zhuǎn)化率和商業(yè)化進(jìn)度。

那么接下來，小紅書要怎么做，它正在做什么？

如何繼續(xù)“紅”

小紅書的用戶很精準(zhǔn)，大部分都是年輕、女性用戶，并且她們的關(guān)注和分享多集中在美妝領(lǐng)域，而線下店之于美妝，其實(shí)沒有太大意思，即使人們紛紛來打卡，也多是體驗(yàn)為主，很難做轉(zhuǎn)化率。小紅書如今暫時(shí)切斷了線下店的思路，所有的目光都得聚焦在新的風(fēng)口上。

虎嗅Pro在《小紅書成長的煩惱》中寫過，小紅書其實(shí)可以通過信息流、廣告、直播、MCN抽成等短視頻、社交網(wǎng)站的玩法進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。比如信息流模式就是利用流量進(jìn)行變現(xiàn)的典型做法，通過算法進(jìn)行內(nèi)容推薦，平臺(tái)掌握流量分發(fā)。要么，像快手一樣與主播進(jìn)行分成。

如今，從小紅書釋放出的信號(hào)中可以看到，其先做出了雛形的還是電商直播。

去年12月份，小紅書上線了直播電商，還提出了“未來一年能讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬，讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬”的小目標(biāo)。針對(duì)上述小紅書筆記上無法附帶商品鏈接和購物車的問題，小紅書會(huì)添加“商品卡片”，這樣創(chuàng)作者可以拿銷售分成。

當(dāng)然，商品卡片日后還面臨著商品管理、售后服務(wù)等各種問題，不過有著快手、抖音的治理經(jīng)驗(yàn)在前，小紅書的商品及服務(wù)管控應(yīng)該有例可循。

就在幾日前，小紅書還宣布將旗下品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，凡持有營業(yè)執(zhí)照的商家均可申請(qǐng)入駐，并且提供一些免費(fèi)服務(wù)，這相當(dāng)于放寬了商家入駐準(zhǔn)入門檻并且加大了對(duì)商家的扶持力度。此次升級(jí)還打通了線下的連接，比如會(huì)根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦門店。

這些動(dòng)作都指向了創(chuàng)作者的變現(xiàn)，這個(gè)小紅書一直未能平衡的商業(yè)化方向。不過，既然避開“電商”談“社區(qū)”，為別人帶貨的屬性就會(huì)在未來很長時(shí)間內(nèi)，牢牢附在小紅書身上。

QuestMobile《內(nèi)容電商研究報(bào)告》有數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶在關(guān)閉平臺(tái)后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。眾所周知在2018年下半年，小紅書還將部分原創(chuàng)筆記直接同步給了淘寶。

在小紅書被種草很容易，但購買這一動(dòng)作卻多發(fā)生在其他的電商網(wǎng)站，這是小紅書一個(gè)貼身的魔咒。

既要完成商業(yè)化，又要保證內(nèi)容質(zhì)量和用戶留存，在平臺(tái)和創(chuàng)作者的變現(xiàn)之間實(shí)現(xiàn)平衡，是小紅書接下來面臨的挑戰(zhàn)，還是要趁著內(nèi)容紅利正盛，在流量的“有效期”內(nèi)將行之有效的商業(yè)閉環(huán)搭建起來。不然，成為其他電商巨頭的流量池和導(dǎo)流神器就是早晚的事。

作者： Cuba Libre

來源：虎嗅大商業(yè)組