原標(biāo)題：中國(guó)廣告支出穩(wěn)定增長(zhǎng)3.9%

預(yù)計(jì)2020年中國(guó)的廣告支出增長(zhǎng)率為3.9％，略高于2019年的實(shí)際增長(zhǎng)率3％。第一季度情況受到了新型冠狀病毒疫情的影響，但政府已采取了措施支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，幫助消費(fèi)者恢復(fù)信心。此外，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)也對(duì)下半年經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。但由于新型冠狀病毒疫情在全球范圍內(nèi)的影響力仍在持續(xù)，特別是對(duì)于大型活動(dòng)方面，因此2020年的廣告支出預(yù)測(cè)將會(huì)根據(jù)情況而有所調(diào)整。

全球預(yù)測(cè)

• 全球大型活動(dòng)推動(dòng)2020年廣告支出增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率從2019年的2.6%增長(zhǎng)至2020年的3.9%，但這可能會(huì)由于新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）疫情的持續(xù)影響而發(fā)生改變。

• 潛在的趨勢(shì)揭示了一個(gè)更加微妙的前景。一方面，亞太地區(qū)和拉美地區(qū)的新興經(jīng)濟(jì)體成為了廣告支出的增長(zhǎng)引擎。而另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)衰退勢(shì)頭不減，一些發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的廣告支出將有增長(zhǎng)下降的趨勢(shì)。

• 數(shù)字廣告支出仍然是廣告支出增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，并且正在為廣播和電視等傳統(tǒng)廣告媒體注入新的活力。

電通安吉斯集團(tuán)最新修訂的廣告支出預(yù)測(cè)顯示，在2019年的增長(zhǎng)率3%的基礎(chǔ)上，2020中國(guó)的廣告支出增長(zhǎng)率為3.9%。2019年的廣告支出受到了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總體放緩和中美貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的綜合影響。

2020年第一季度爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情將拉低年增長(zhǎng)率，而疫情期間行動(dòng)受限也已影響了人們的娛樂(lè)方式和購(gòu)買(mǎi)行為。

即使在疫情過(guò)后，一些變化仍將持續(xù)下去。預(yù)測(cè)到2020年，電子商務(wù)將占據(jù)所有數(shù)字廣告支出的42.4%，并且隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行必需品的購(gòu)買(mǎi)，這一份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大。短視頻、手游、新聞和在線視頻是這一時(shí)期排名前四的應(yīng)用類(lèi)別（數(shù)據(jù)來(lái)自QuestMobile），廣告商也在相應(yīng)地調(diào)整這方面的支出。與此同時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者都積極地使用云解決方案來(lái)保持聯(lián)結(jié)，加速數(shù)字轉(zhuǎn)型。

展望2020年，東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)擁有廣告商所矚目的全球受眾，將是中國(guó)和全球廣告支出增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

從2019年的廣告支出情況來(lái)看，不同的細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)不一樣的狀態(tài)。傳統(tǒng)電視和廣播的增長(zhǎng)下跌幅度比之前預(yù)計(jì)得更加嚴(yán)重（分別下跌8.1％和12.7％）。

數(shù)字和戶外廣告是2019年僅有的2個(gè)增長(zhǎng)媒體類(lèi)別，其他所有媒體類(lèi)別在2019年都有不同程度的下滑。在2019年之后，戶外廣告將面臨更加艱難的一年，2020年的增長(zhǎng)率預(yù)期下跌6％。2019年的戶外廣告增長(zhǎng)率僅有0.6％，而其2020年的表現(xiàn)則將受到第一季度疫情的影響，廣告商因?yàn)槿藗冃袆?dòng)受限不得不選擇其他類(lèi)別的廣告。

在線視頻仍然是數(shù)字廣告的重要形式，其支出占到數(shù)字廣告總支出的10.3%。由于庫(kù)存問(wèn)題，以及越來(lái)越多觀眾選擇VIP付費(fèi)會(huì)員避免觀看廣告或者退出觀看內(nèi)含長(zhǎng)時(shí)間廣告的視頻，在線視頻的增長(zhǎng)將有所受限。然而，在疫情隔離期間，在線視頻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，推動(dòng)了去庫(kù)存和付費(fèi)訂閱量的增加。

移動(dòng)廣告仍然是中國(guó)數(shù)字廣告支出的主要驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)在2020年將增長(zhǎng)17.6％，占數(shù)字廣告總支出的77.5％。這一份額還將由于移動(dòng)廣告形式的多元化和5G技術(shù)的發(fā)展繼續(xù)增長(zhǎng)。隨著中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的媒體平臺(tái)接受了程序化購(gòu)買(mǎi)。更多的廣告形式以程序化方式提供，也帶來(lái)了更多的優(yōu)質(zhì)廣告展示位，廣告商也樂(lè)意擁有更多的選擇。由此，程序化廣告在2020年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)45.7％。

電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官劉佩英（Michelle Lau）表示：“雖然預(yù)測(cè)疫情對(duì)2020年全年的影響還為時(shí)過(guò)早，但我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的強(qiáng)大復(fù)原力充滿信心。在2020年，營(yíng)銷(xiāo)人員需要懂得如何更好地管理和應(yīng)對(duì)這些具有反差的趨勢(shì)：長(zhǎng)期和短期、全球和本地、數(shù)字化和傳統(tǒng)化。歸根結(jié)底，他們需要通過(guò)贏得、保持和發(fā)展最好的客戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)?！?br/>

全球視野

在全球范圍內(nèi)，數(shù)字廣告將繼續(xù)推動(dòng)2020年廣告支出的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10.5％，總額達(dá)到2760億美元，份額占全球廣告總支出的45.7％。到2021年，其增長(zhǎng)仍將保持強(qiáng)勁，在新的十年開(kāi)始之初，數(shù)字廣告在廣告支出總額中的份額將接近50％。其中，移動(dòng)廣告和視頻廣告是數(shù)字廣告增長(zhǎng)的主力軍。在2020年，兩者的增長(zhǎng)都將達(dá)到兩位數(shù)，分別為16.5%和14.6%。

數(shù)字廣告也正在為傳統(tǒng)廣告注入新的活力，2020年電視和廣播廣告展現(xiàn)了適度恢復(fù)增長(zhǎng)的跡象。電視廣告支出預(yù)計(jì)占全球廣告支出的三分之一（31.5%），增長(zhǎng)0.6%。廣播的廣告支出預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1.7%。語(yǔ)音助手、可尋址電視和程序化廣告正推動(dòng)著這些更為傳統(tǒng)媒體的廣告支出。

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