2010年，臺(tái)灣奧美開(kāi)始為大眾銀行做《不平凡的平凡大眾》的創(chuàng)意。系列廣告自誕生之日起，一直被廣告界討論、模仿、借鑒，成為廣告案例經(jīng)典中的經(jīng)典。雖然近10年過(guò)去，在華語(yǔ)廣告中，仍沒(méi)有一個(gè)案例的影響力和傳播度與之比肩。

故事還得從2008年那場(chǎng)突如其來(lái)的金融危機(jī)說(shuō)起。

2008年，美國(guó)次貸危機(jī)加深，擁有158年歷史的雷曼兄弟倒掉，金融危機(jī)很快席卷全球，轉(zhuǎn)變成全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。彼時(shí)，大家談“金融”色變，對(duì)于金融有關(guān)領(lǐng)域充滿著質(zhì)疑和仇恨。臺(tái)灣大眾銀行急需重獲人們的信任，重拾他們的信心，拯救自己搖搖欲墜的業(yè)務(wù)。這個(gè)任務(wù)落到了臺(tái)灣奧美手里。

面對(duì)大眾銀行“要專業(yè)，要Smart”的brief，作為當(dāng)時(shí)臺(tái)灣奧美ECD的胡湘云提出了質(zhì)疑。伴隨全球金融危機(jī)的加深，這時(shí)的大眾已經(jīng)對(duì)金融業(yè)務(wù)非常質(zhì)疑且不滿，再提出這樣的方向極其不符合當(dāng)下背景，并且容易引起大眾的反感。這位臺(tái)灣第一位拿下D&AD YellowPencil，并堅(jiān)信“創(chuàng)意可以改變世界”的廣告創(chuàng)意人，一直思考著如何用宏大的視角來(lái)表達(dá)世界觀。創(chuàng)意不應(yīng)該只是完成商品的訊息，而是能夠讓這個(gè)品牌與社會(huì)的每一個(gè)人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這時(shí)胡湘云想到三年前的一個(gè)真實(shí)故事。

2006年12月的一個(gè)深夜，臺(tái)灣記者蕭惠芬在洛杉磯遇到了一個(gè)淳樸的臺(tái)灣阿嬤，徐鶯瑞阿嬤千里迢迢從臺(tái)灣要去委內(nèi)瑞拉看望自己的女兒，但是不懂西語(yǔ)、英語(yǔ)甚至國(guó)語(yǔ)的阿嬤手里只有中文、英文、西文對(duì)照的小抄。她就是這樣一個(gè)人靠著這個(gè)破爛的小抄，從臺(tái)北轉(zhuǎn)到洛杉磯再準(zhǔn)備轉(zhuǎn)委內(nèi)瑞拉。來(lái)到洛杉磯已經(jīng)是下午，女兒特請(qǐng)洛杉磯友人接母親在當(dāng)?shù)刈∫煌恚捎谏偬顚?xiě)了一張入境表，阿嬤被機(jī)場(chǎng)工作人員帶到問(wèn)詢室接受詢問(wèn)……

我們應(yīng)該做真正有價(jià)值的事。

將真實(shí)的平凡人的故事傳遞給社會(huì)，讓人們看到生活中真正的英雄，為大眾服務(wù)，讓品牌回到根本的出發(fā)點(diǎn)。

胡湘云想到了這一點(diǎn)，巧合的是臺(tái)灣大眾銀行名字就有“大眾”。她把握住了機(jī)會(huì)，說(shuō)服了大眾銀行，為大眾銀行提出了“不平凡的平凡大眾”這一概念。開(kāi)啟了華語(yǔ)經(jīng)典廣告之門(mén)。

1、《母親的勇氣》

2010年2月12日，中國(guó)傳統(tǒng)日歷除夕。作為“不平凡的平凡大眾”概念系列廣告的第一部，《母親的勇氣》在臺(tái)灣地區(qū)播出，該片請(qǐng)到了泰籍世界頂級(jí)廣告導(dǎo)演Sornsriwichai操刀拍攝，胡湘云親自為該片配音。

一個(gè)老婦人
因?yàn)閿y帶違禁品
在委內(nèi)瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕了
她是一個(gè)臺(tái)灣人
沒(méi)有人認(rèn)識(shí)她 

她告訴他
這是一包中藥材
她是來(lái)這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的
她女兒剛生產(chǎn)完
她們有好幾年沒(méi)見(jiàn)了

蔡英妹
六十三歲
第一次出國(guó)
不會(huì)英文
沒(méi)有人陪伴
一個(gè)人
獨(dú)自飛行三天
三個(gè)國(guó)家
三萬(wàn)兩千公里

她是怎么做到的
堅(jiān)韌 勇敢  愛(ài)

《母親的勇氣》這則廣告一經(jīng)播出，便迅速傳遍全臺(tái)灣，引起臺(tái)灣民眾的強(qiáng)烈共鳴和感動(dòng)。透過(guò)這個(gè)故事，觸發(fā)了大眾對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德“勇毅力行、仁愛(ài)孝悌”的共鳴和認(rèn)同，給人們以“堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”的正面價(jià)值。這則廣告當(dāng)年被評(píng)為年度臺(tái)灣最感人廣告并，在華人世界廣泛流傳。

2、《夢(mèng)騎士》

與《母親的勇氣》一樣，《夢(mèng)騎士》的創(chuàng)意依舊來(lái)自胡湘云親自搜集的臺(tái)灣真實(shí)故事。2007年11月13號(hào)，在弘道老人福利基金會(huì)的推動(dòng)下，17位平均81歲的老人，開(kāi)始了為期13天的騎摩托車(chē)環(huán)島壯舉。他們從臺(tái)中出發(fā)，一路往南行徑臺(tái)南、高雄、屏東、臺(tái)東、花蓮、宜蘭、臺(tái)北，再回到臺(tái)中，總路程長(zhǎng)達(dá)1178公里！十七位老人，兩位曾罹患癌癥，四位帶助聽(tīng)器，五位患有高血壓，歷經(jīng)險(xiǎn)峻公路，團(tuán)長(zhǎng)三進(jìn)三出醫(yī)院。但他們都一一克服困難，用無(wú)懼的心，熱血行動(dòng)完成了旁人眼中“不可能的夢(mèng)想”。

夢(mèng)
不平凡的平凡大眾

人為什么活著
為了思念，為了活下去
為了活更長(zhǎng)，還是為了離開(kāi)
“去騎摩托車(chē)吧！”

5個(gè)臺(tái)灣人平均年齡81歲
1個(gè)重聽(tīng)、1個(gè)得了癌癥、3個(gè)有心臟病
每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎
6個(gè)月的準(zhǔn)備
環(huán)島13天，1139公里
從北到南，從黑夜到白天
只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由
人，為什么要活著

同樣選擇了春節(jié)節(jié)點(diǎn)，在2011年除夕，由《母親的勇氣》原班人馬制作的《夢(mèng)騎士》出爐。這支廣告播放當(dāng)夜，在臺(tái)灣拿下100萬(wàn)的播放量，影響力超過(guò)了《母親的勇氣》，迅速傳遍整個(gè)臺(tái)灣島，并沖出臺(tái)灣島，傳播世界各個(gè)角落。央視《看見(jiàn)》把它拍成紀(jì)錄片“不老騎士”，《華爾街日?qǐng)?bào)》用一整版進(jìn)行了專題報(bào)道，2012年被翻拍成電影《不老騎士：歐兜邁環(huán)臺(tái)日記》進(jìn)行了公映，真正意義上讓大眾銀行聲名遠(yuǎn)播。

3、《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》

《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》—— 大眾銀行廣告三部曲的另一部，同樣擷取自真實(shí)的生活，故事原發(fā)地在青海飄香的臺(tái)灣南投信義鄉(xiāng)東圃園小。這位受學(xué)生愛(ài)戴的馬校長(zhǎng)，不懂樂(lè)器，不懂樂(lè)理，十五年來(lái)，堅(jiān)持教孩子們唱歌，用歌聲教他們長(zhǎng)大。此片由臺(tái)灣原住民歌手張惠妹配音旁白，融入鳥(niǎo)語(yǔ)自然的樂(lè)音中，娓娓道來(lái)。從畫(huà)面中可以體會(huì)到原住民孩子流露出的自卑、膽怯與無(wú)助，但合唱歌手就是守護(hù)他們的力量之聲，讓他們感受生命的美好和力量。

2010年《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》與《母親的勇氣》只間隔兩個(gè)月投放，幾乎同時(shí)出街。胡湘云分身乏術(shù)，將《合唱團(tuán)》交給日本導(dǎo)演Masami指導(dǎo)，所以我們明顯能看出《合唱團(tuán)》和《母親的勇氣》、《夢(mèng)騎士》的風(fēng)格表達(dá)差異，《合唱團(tuán)》更加地含蓄，表達(dá)更意向化和帶有浪漫色彩，似乎并沒(méi)有其他兩部的光環(huán)，但仍是個(gè)非常優(yōu)秀的品牌案例。

馬大山校長(zhǎng)先生
他不會(huì)樂(lè)器
不懂樂(lè)理
但是他有一個(gè)合唱團(tuán)
十五年來(lái)
他堅(jiān)持每天放學(xué)后教孩子們唱歌
他像父親一樣
用歌聲教他們長(zhǎng)大

他對(duì)孩子們說(shuō)：
你能唱出那么美的聲音，
就表示上帝對(duì)你與眾不同，
你也要愛(ài)你的與眾不同。

那個(gè)大日子（合唱比賽日）
孩子們嚇壞了
校長(zhǎng)告訴他們：
閉上眼睛，張開(kāi)嘴巴
只管唱出山上的你自己

4、《生命樹(shù)》

同樣來(lái)自臺(tái)灣真實(shí)故事，但《生命樹(shù)》的主題意義明顯更為宏大，具有一定高度，在探討人與自然之間的關(guān)系。針對(duì)這一題材，明知大眾的接受度和傳播并不會(huì)像之前那樣強(qiáng)烈，但胡湘云堅(jiān)持還是要做，就像她自己說(shuō)道：“正是因?yàn)槿藗儗?duì)樹(shù)木、對(duì)環(huán)境的感覺(jué)不夠強(qiáng)烈，我才堅(jiān)持要去做這件事情。樹(shù)木雖然不能跟小貓小狗一樣搖著尾巴去取悅你，但他們卻早于人類(lèi)存在，他們對(duì)人類(lèi)有無(wú)私的、巨大的貢獻(xiàn)。我希望能通過(guò)這支片子讓更多的人——不僅僅是臺(tái)灣，也希望更多的地區(qū)，更多的國(guó)家都來(lái)抬頭看看為我們提供氧氣，提供美好生存環(huán)境的樹(shù)木，多給他們一些存在的尊重?！?/p>

這在2012年還是偏超前，哪想到2020年伊始，我們就遭受到了大自然的慘烈的懲罰，而在八年前，胡湘云團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始在廣告領(lǐng)域探討這個(gè)話題，《生命樹(shù)》價(jià)值和意義尤為凸顯。

樹(shù)會(huì)說(shuō)話
你聽(tīng)見(jiàn)了嗎
陳塬
六十七歲
他賣(mài)掉辛苦一輩子的公司
把得到的錢(qián)全部買(mǎi)樹(shù)
他不斷種樹(shù)
買(mǎi)森林
每天看樹(shù)、說(shuō)話

“你瘋了嗎？你瘋了嗎！??！”
樹(shù)會(huì)說(shuō)話
他給我生命
給我水
給我空氣

樹(shù)救了我
他只請(qǐng)求一件事
還給他們生存權(quán)
樹(shù)會(huì)說(shuō)話
你聽(tīng)見(jiàn)了嗎

總結(jié)：

“不平凡的平凡大眾”系列廣告，一舉將臺(tái)灣大眾銀行從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的銀行，成為家喻戶曉的金融機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣很多民眾寧可舍近求遠(yuǎn)選擇大眾銀行，大眾銀行的業(yè)務(wù)在經(jīng)濟(jì)不景氣的市場(chǎng)大環(huán)境中暴增，并引發(fā)了特有的現(xiàn)象——“大眾銀行廣告效應(yīng)”，即廣告能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈反饋和共鳴的一種現(xiàn)象。對(duì)這一現(xiàn)象，胡湘云一語(yǔ)中的：“人們天生喜愛(ài)故事并向往那種自己也許無(wú)法實(shí)現(xiàn)的生活，他們需要這些正面的力量來(lái)滿足自己，尤其是這些故事都是真真實(shí)實(shí)存在的?！?/p>

在金融危機(jī)的特殊的背景下，大眾銀行攜手臺(tái)灣奧美團(tuán)隊(duì)突破之前的傳播觀念，大膽啟用新概念，從服務(wù)大眾的根本出發(fā)點(diǎn)考慮，成就了華語(yǔ)廣告案例的豐碑之作 —— 大眾銀行“不平凡的平凡大眾”系列。假如沒(méi)有金融危機(jī)，大眾銀行還會(huì)延續(xù)金融機(jī)構(gòu)普遍的廣告理念，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性等行業(yè)特征，假如沒(méi)有胡湘云團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)“創(chuàng)意改變世界”的想法，也不會(huì)有“不平凡的平凡大眾”這一理念，沒(méi)有胡湘云日常搜集的真實(shí)感人故事，也不會(huì)有四篇可以流傳至今的真情影片。

在2008至2009年，當(dāng)臺(tái)灣大眾銀行遇見(jiàn)臺(tái)灣奧美，天時(shí)、地利、人和巧合地融合在一起，成就了這一系列華語(yǔ)廣告至今難以企及的高峰。

我希望運(yùn)用我的所長(zhǎng)影響更多的人，幫助更多的人，我希望以后碰到的客戶對(duì)所謂企業(yè)愿景有多一些社會(huì)承擔(dān)，對(duì)這片土地，對(duì)這個(gè)世界多一些想象。

—— 胡湘云

參考：

1、廣告門(mén)專訪胡湘云：與大眾銀行的三年情緣
2、采訪：臺(tái)灣奧美首席創(chuàng)意長(zhǎng) 胡湘云——我相信創(chuàng)意可以改變世界
3、一直被模仿的大眾銀行，為何從未被超越？ 資深夢(mèng)游 知乎問(wèn)答

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公共號(hào)：蘇姍大叔（sushandashu）
一個(gè)四線導(dǎo)演、三線文案、二線寫(xiě)手、一線希望的基層廣告從業(yè)者。