最近一段時(shí)間，微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了！從股價(jià)暴跌到訂單暴漲，瑞幸一直備受熱議，網(wǎng)友眾說紛紜：

有人認(rèn)為瑞幸割把“洋韭菜”讓“中概股”買單，手中的瑞幸瞬間不香了；

還有的戲稱瑞幸為造假高手，生怕“小藍(lán)杯”變成“小黃車”，不久后可能要涼涼；

也不乏有人感慨瑞幸讓大家實(shí)現(xiàn)咖啡自由，真心希望小藍(lán)杯這次能挺過去。

無論接下來事態(tài)將會(huì)如何發(fā)展，有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡作為咖啡界的黑馬，憑借優(yōu)秀的咖啡故事創(chuàng)造了“瑞幸速度”。

瑞幸這樣拼命追趕“老大哥”星巴克，相信從商業(yè)模式到營銷打法，瑞幸身上有一些值得我們學(xué)習(xí)的地方。

你只要留意它過往的營銷推廣， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸不僅是一個(gè)營銷高手，還是一個(gè)文案高手。

微博用戶收集的瑞幸杯套

單純從文案的角度來分析，我們不妨看看瑞幸的營銷做對(duì)了什么。

一、品牌跨界聯(lián)名型

1、「瑞幸×馮唐」定制款“不三”杯套文案

在名人聯(lián)名領(lǐng)域，瑞幸就曾攜手“油膩文痞”馮唐推出瑞幸咖啡馮唐主題店，并且定制瑞幸的「不三」主題杯套。

01

我愛上了他愛我的感覺
少女心
不只是少女心，是一切心

02

以后只和兩類人花時(shí)間
真，好玩兒
真，好看

03

記住，那些看著你
問你最近是不是瘦了的人
都是愛你的人

04

我想玩會(huì)兒你的頭發(fā)
一會(huì)兒兩會(huì)兒三會(huì)兒
四會(huì)兒五會(huì)兒六會(huì)兒

05

一條魚在嘴里有了初夏的味道
戶外柳絮飄
初夏有了你的味道

06

你來就是節(jié)日
節(jié)日不是日日
我想去看看你

07

看到一支茂盛的花，像你
忍了忍
沒告訴你

一杯一詩，句句走心，文藝的文案中透著悸動(dòng)的情愫，可以說簡(jiǎn)直在用詩情畫意“撩”你喝咖啡。

喝杯咖啡，撩了，聊了，了了，
了無不了。
如果你比我更會(huì)撩，
請(qǐng)留下你的三行詩。
我很期待。

2、「瑞幸×故宮」奉旨喝咖啡文案

假如讓咖啡進(jìn)宮是一種怎么樣的體驗(yàn)？瑞幸和大IP故宮聯(lián)名文案告訴你。

01

奉天承運(yùn)
來杯Luckin

02

今日寵幸
這杯瑞幸

03

大內(nèi)特飲
奉旨提神

04

今日早朝
很是精神

05

有事起奏
無事來杯美式

來一杯大內(nèi)特飲，體驗(yàn)奉旨提神，宮廷味滿滿的咖啡，說不定讓你一口穿越回古代宮廷。

「瑞幸×網(wǎng)易云音樂」樂評(píng)文案

寫文案瑞幸除了走得了胃，也走得了心。

01

大家都說我的性子很慢，
其實(shí)我也可以很快。

比如，后面有狗追我。
或者，你在前面等我。

02

這個(gè)時(shí)間如果喝一杯咖啡，
我能想你到天明。

03

17歲沒能送你花，
希望27歲能請(qǐng)你喝酒。

04

愛聽這個(gè)歌的人，
也許都不愛說話。

05

夢(mèng)里能到達(dá)的地方，
終有一天腳步也能到達(dá)。

06

這座繁華的城市應(yīng)有盡有，
唯獨(dú)沒有盡頭。

瑞幸牽手網(wǎng)易音樂打造主題門店的時(shí)候，還直接把網(wǎng)易云音樂上的走心樂評(píng)搬上杯套上，充分將UGC內(nèi)容價(jià)值最大化，瞬間覺得眼前這款咖啡不僅好喝，還動(dòng)聽。

「瑞幸×騰訊qq」QQ20周年主題咖啡店文案

論情懷營銷瑞幸也是駕輕就熟，luckin×騰訊QQ去年聯(lián)合推出的主題杯套「1999 beta」，每一杯就都有梗。

相對(duì)于日?；奈陌?，瑞幸根據(jù)QQ用戶熟知的懷舊語境，融入了掛Q、經(jīng)典QQ網(wǎng)名等懷舊元素，整體把網(wǎng)絡(luò)梗寫出回憶殺文案的樣子，為普通杯套增加了更多的趣味。

01

最愛使用的QQ網(wǎng)名：

70后：上善若水、山水有情、雨夜聽歌
80后：一米陽光、輕舞飛揚(yáng)、紫薇霓裳
90后：觸碰 那殤、往 惜、離別式 墮落

02

在嗎？
幫掛Q，不是本人。
……

03

聽說你20歲的時(shí)候，
已經(jīng)寫過幾萬行C語言的代碼了？

我們最終
是靠C（語言）打天下的。

04

如果回到1999，你會(huì)？

A.和發(fā)小再玩一把拳皇99
B.劇透未來5年的股市走向
C.向全世界安利還未成名的周杰倫
D.去紐約時(shí)代廣場(chǎng)等待千禧之年的鐘聲

05

1999；2000；2006；2012；2013；2016至今

06

1999 beta
騰訊QQ·20年創(chuàng)業(yè)主題店開業(yè)

不過雙方合作不止一次，之前還以程序員的梗為話題，把杯套文案玩出花樣。

「瑞幸×騰訊新聞」節(jié)目態(tài)度文案

瑞幸根據(jù)騰訊新聞的節(jié)目內(nèi)容，延續(xù)節(jié)目調(diào)性高度提煉態(tài)度金句，帶你看遍社會(huì)百態(tài)，為消費(fèi)者添溫暖、增底色。

01、好運(yùn)氣

所謂戰(zhàn)略，
就是事后總結(jié)出來的好運(yùn)氣。

—— 羅振宇：騰訊新聞《十三邀》

02、愛

寧愿錯(cuò)愛，
不要放過。

—— 顏哥：騰訊新聞《和陌生人說話》

03、反思

有多少天性力量，
做多少反思。

—— 陳嘉映：騰訊新聞《十三邀》

04、表達(dá)

每個(gè)人都在表達(dá)自己，
要不然
怎么說羅生門呢。

—— 姜文：騰訊新聞《十三邀》

05、喜劇

喜劇的內(nèi)核
不是悲劇，
而是真實(shí)。

—— 李誕：騰訊新聞《十三邀》

06、歷練

讓自己
在時(shí)間的歷練中
成為更好地人。

—— 王凱：騰訊新聞《星空演講》

07、前進(jìn)

人類歷史是不斷前進(jìn)的，
但是前進(jìn)的過程中
也有波動(dòng)。

—— 彼得·沃森：騰訊新聞《大家》

08、相似

我們和其不同，
又何其相似。

—— 陳曉楠：騰訊新聞《和陌生人說話》

「瑞幸×寺庫」三八節(jié)借勢(shì)文案

去年三八節(jié)前夕，瑞幸聯(lián)合寺庫告白新時(shí)代的女神，以“致自己”為超燃句式，根據(jù)網(wǎng)友UGC內(nèi)容從女性結(jié)婚、脫單等話題出發(fā)，鼓勵(lì)女性大膽追求夢(mèng)想追求自我，不必被社會(huì)的枷鎖所束縛。

「瑞幸×廣汽豐田」聯(lián)名款文案

當(dāng)廣汽豐田C-HR遇見小藍(lán)杯，文案則多了幾分硬核。瑞幸基于雙方年輕基因的契合度，傳達(dá)了開C-HR和喝瑞幸更配的體驗(yàn)，釋放出廣汽豐田C-HR的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。

01

喜歡不加糖的美式
也享受賽車基因的
紐博格林調(diào)教
這年輕的基因，如此一致

02

你問我
為什么過五連彎
咖啡都不灑一滴
FNGA架構(gòu) 當(dāng)然穩(wěn)

「瑞幸×今日頭條」續(xù)命咖啡主題系列

了解當(dāng)代社畜的周一上班綜合征，瑞幸×今日頭條還推出「續(xù)命咖啡」主題的系列文案，道出了當(dāng)代年輕人減肥、談戀愛等痛點(diǎn)，引發(fā)關(guān)于“用咖啡續(xù)命”的共鳴。

「瑞幸×拯救閱讀小分隊(duì)」讀書文案

最富有書香氣息的，當(dāng)屬瑞幸咖啡推出的#拯救閱讀小分隊(duì)#文案。在閱讀和喝咖啡之間，成功尋找話題連接點(diǎn)。

這波文案在無形中鼓勵(lì)大家多閱讀，做一個(gè)有趣的靈魂，可謂是句句留香。讓人看完不僅害怕閱讀的人，還害怕喝咖啡的人。

「瑞幸×36氪」創(chuàng)業(yè)文案

深諳創(chuàng)業(yè)不易，瑞幸×36氪展開跨界合作，用正能量的創(chuàng)業(yè)文案陪伴創(chuàng)業(yè)一族，從收割投資人芳心、創(chuàng)業(yè)的艱辛等對(duì)話，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與文案的“共情”、與品牌的“長情”。

「瑞幸×中信銀行」聯(lián)名文案

瑞幸一直在做的一件事情，就是溝通“國人咖啡”的深遠(yuǎn)意義。在與中信銀行的跨界文案中，巧妙用一句“coffee變咖啡”的中英文案，傳達(dá)了每一杯瑞幸承載著的是中國人的咖啡風(fēng)味。

「瑞幸咖啡×卡姿蘭」職場(chǎng)女性文案

瑞幸咖啡聯(lián)合卡姿蘭打造#致敬職場(chǎng)女斗士#文案，將女士高度評(píng)價(jià)為“職場(chǎng)斗士”，就好比每一杯瑞幸咖啡，戰(zhàn)斗力爆表。

「瑞幸× I DO」情話文案

瑞幸偶爾還會(huì)化身一個(gè)情話高手，跟I DO站在一起秀出花樣土味情話，每一句情話都適合拿去哄女友開心，撩不到你算我輸。

「瑞幸×網(wǎng)易新聞」世界杯文案

瑞幸X網(wǎng)易新聞世界杯期間打造“非正常球迷研究院”，杯套上場(chǎng)景化的文案，將球迷世界沉浸式的體驗(yàn)勾勒得有聲有色，無疑實(shí)現(xiàn)了在線陪伴球迷看世界杯的效果。

「瑞幸×攜程」請(qǐng)假無理由文案

在2018年結(jié)束之際，瑞幸×攜程造了一座「請(qǐng)假理由無限公司」，看紐約的圣誕，吃新疆的烤饃，想要請(qǐng)假無罪，為你打開100種請(qǐng)假理由的姿勢(shì)。

二、借勢(shì)日常熱點(diǎn)話題型

2019北京下雪文案

據(jù)說見到初雪的人，會(huì)獲得幸運(yùn)。去年12月份北京下雪之后，瑞幸結(jié)合名字的美好寓意以及“瑞雪兆豐年”的含義，獻(xiàn)上了四個(gè)字——瑞雪·見鹿。

瑞雪降祥瑞，鹿是善良、吉祥的化身，兩者融合，傳遞了祥瑞之意。

2019高考借勢(shì)文案

深知985、211重點(diǎn)大學(xué)是多數(shù)高考生的理想大學(xué)，瑞幸借用“錄”和“鹿”的諧音，重新演繹瑞幸的幸運(yùn)含義，祝愿高考生順利錄取拿下好成績，展現(xiàn)了品牌的陪伴式形象。

新年和元宵節(jié)瑞幸文案

瑞幸能將自己的品牌名衍生出多種幸福寓意，比如此前元宵和春節(jié)借勢(shì)文案里，我們從“瑞”與“幸”里，就能看到豐富的表達(dá)吉祥方式，“瑞幸”既可以“有幸”，也可以指“瑞氣”。

瑞幸新年幸運(yùn)簽文案

在2019年初的時(shí)候，瑞幸發(fā)起抽取新年幸運(yùn)簽的互動(dòng)，提供了花式標(biāo)簽：一夜暴富、干吃不胖、顏值爆表......成功撩撥了年輕人的G點(diǎn)。每一句好運(yùn)連連的祝福，全方位地詮釋了“瑞幸”的價(jià)值。

瑞幸登陸納斯達(dá)克

印象最深刻的給莫過于瑞幸上市之際，慶祝上市所寫的文案，以靈魂拷問的方式發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》，刷新國人對(duì)于咖啡“昂貴、不健康、沒培養(yǎng)習(xí)慣”等的認(rèn)知。

3月招聘季文案

在寫招聘文案層面，瑞幸也能洞察職場(chǎng)人群的痛點(diǎn)，采用了第一人稱增強(qiáng)代入感，強(qiáng)化了在瑞幸工作的幸福感，提升了品牌好感度。

@超級(jí)物種 新西蘭食尚大賞活動(dòng)文案

除了駕馭得了咖啡文案，瑞幸還能創(chuàng)造美食文案，就像在@超級(jí)物種 新西蘭食尚大賞活動(dòng)中，瑞幸的每一張海報(bào)，都是下飯的美食文案，這就是走胃的文案該有的樣子吧？ 

三、新品產(chǎn)品營銷型

安慕?！嚎Х蕊L(fēng)味安慕希酸奶』

瑞幸跨界安慕希推出『咖啡風(fēng)味安慕希酸奶』，將香醇咖啡和濃郁酸奶疊加，為上班族獻(xiàn)上充滿靈動(dòng)的文案：帶上你的靈魂去希臘旅游，打開奇思妙想的腦洞。

“多喝拿鐵季”拿鐵推廣文案

去年11月份瑞幸冬季寵粉推出多喝拿鐵季，為了叫你多喝拿鐵，瑞幸也能準(zhǔn)備100種帶貨文案。

無論下凡辛苦，還是靈魂空缺……沒有什么是一杯拿鐵是解決不了的，如果有，那就是兩杯~

大紅袍寒天牛乳茶文案

瑞幸還善于把歌詞改造成廣告文案來用，為大紅袍寒天牛乳茶寫產(chǎn)品文案，就借鑒周杰倫《說好不哭》寫道：——說好不哭，多加珍珠，透過屏幕也能聞到濃厚的珍珠奶茶氣息。

小鹿茶活力文案

瑞幸圍繞小鹿茶的活力檸檬紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶等，還寫過一波頗小清新的文案：“莓”你不行、越芒越high等，瞬間戳中社畜996的痛點(diǎn)。

且活力滿滿的文案，深化了大眾對(duì)于“年輕人下午茶”的記憶點(diǎn)，堪稱文案界的一股泥石流。 

四、節(jié)日營銷型

京東年貨節(jié)文案

借勢(shì)2019年年底立flag，瑞幸聯(lián)合京東的年貨節(jié)，發(fā)起“新年第一單”話題：逛京東和喝瑞幸兩不誤，賦予瑞幸元?dú)鉂M滿的調(diào)性，強(qiáng)化了來年第一杯瑞幸的儀式感。

圣誕節(jié)幸運(yùn)杯套文案

即使到了西方節(jié)日瑞幸也沒偷懶，圣誕專屬的「給予」「信念」「歡呼」「友善」「愛」，你最想要pick哪一個(gè)？

簡(jiǎn)單的文案放在瑞幸的杯套上，就變成了好運(yùn)的文案。

職場(chǎng)人雙十一花錢指南

都知道瑞幸的主要受眾群體是白領(lǐng)，此前瑞幸還聯(lián)合領(lǐng)英打造職場(chǎng)文案：有了瑞幸的幸運(yùn)杯，升職加薪不用愁。

其它：廣告人發(fā)聲文案

瑞幸不僅活躍在咖啡圈和職場(chǎng)圈，在廣告圈同樣充滿活力，比如聯(lián)合操盤《啥是佩奇》《方太油煙情書》等刷屏案例的廣告人，為廣告這個(gè)有趣的行業(yè)發(fā)聲。

這些文案讓我們“看見”一個(gè)廣告人的自我修養(yǎng)。廣告人雖然苦逼，但總相信無限的創(chuàng)意可以改變社會(huì)，堅(jiān)持的背后是秉持一份熱愛。 

五、寫在最后

在瑞幸的系列文案里，我們都能洞見瑞幸真誠溝通消費(fèi)者的用心，琢磨出自己一套寫文案的方法：

1、注重傳達(dá)品牌寓意

瑞幸咖啡名字本身就是擁有“幸運(yùn)”的意義，因此寫文案的時(shí)候，瑞幸注重始終緊扣品牌名進(jìn)行延展。

精準(zhǔn)洞察節(jié)日、熱點(diǎn)、其它品牌的營銷元素，找到與自身品牌內(nèi)涵高度契合的語境，將兩者結(jié)合產(chǎn)生共振的化學(xué)反應(yīng)，給予“瑞幸”二字多元化、生活化的表達(dá)。

2、回歸職場(chǎng)人群的圈層溝通

無論是借勢(shì)還是新品上市，瑞幸始終鎖定瑞幸職場(chǎng)人群精準(zhǔn)對(duì)話，一切話題的選擇都是為潛在目標(biāo)人群而服務(wù)。

這本質(zhì)是一種“全人群”覆蓋驅(qū)動(dòng)的溝通策略，有利于不斷拓寬瑞幸的咖啡圈層。

3、善于借助花式跨界營銷寫文案

瑞幸最擅長利用跨界的方式，為文案構(gòu)建多元化的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨“咖啡場(chǎng)景”的界，打通喝咖啡與閱讀、工作、娛樂等的邊界，真正實(shí)現(xiàn)“無限場(chǎng)景”概念的落地。

雖然現(xiàn)在瑞幸咖啡的故事不香了，但咖啡文案還是挺香的。

從長期打造品牌護(hù)城河的角度來看，瑞幸咖啡還是要踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印走，造第二個(gè)江小白，不要做第二個(gè)小黃車，這樣才不負(fù)好文案。

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