2020年，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。

從目前看，全球疫情嚴(yán)峻，消費(fèi)安全感尚未到來(lái)，大部分非剛性消費(fèi)持續(xù)滯后，需求萎縮加之外需乏力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必將更加激烈。

對(duì)市場(chǎng)人而言，挑戰(zhàn)也持續(xù)加劇：

如何能精準(zhǔn)刺激消費(fèi)心理？

如何更有效和目標(biāo)用戶溝通？

每一分錢是否能花在刀刃上？

……

焦慮情緒下，各種觀點(diǎn)、理論、方法也層出不窮。

近三個(gè)月的時(shí)間觀察、實(shí)踐以及同行基于實(shí)操結(jié)果的交流，我們發(fā)現(xiàn)，在變量之中，很多事情反而能夠看得更清楚：

包括誤解和謠言，也包括機(jī)會(huì)和紅利

哪些事情值得做，哪些事情值得觀測(cè)和謹(jǐn)慎，我們要警惕的思維范式和要反思的實(shí)踐有哪些。

值得做一個(gè)系統(tǒng)梳理。關(guān)于營(yíng)銷的這10個(gè)誤區(qū)，分別是：

1、品效合一

2、直播帶貨萬(wàn)能說(shuō)

3、koc

4、我說(shuō)的時(shí)候，你在認(rèn)真聽(tīng)

5、理性決策人

6、花小錢、辦大事

7、念slogan

8、鋪路式營(yíng)銷

9、B站

10、模塊化分工

一、品效合一

應(yīng)該是從17年到現(xiàn)在，營(yíng)銷圈最熱門的議題了。

去年有人說(shuō)，裂變可以做到品效雙贏呀。然而裂到現(xiàn)在，成功的業(yè)務(wù)寥寥無(wú)幾。

今年有人說(shuō)，直播能品效合一！比如老羅這場(chǎng)直播，可不是品效都有。

說(shuō)這句話的人，我覺(jué)得根本沒(méi)有認(rèn)真看這場(chǎng)直播。

在直播開(kāi)頭，老羅就說(shuō)了，我們首次亮相，選的都是知名品牌。

不好意思，沒(méi)有品牌知名度，這場(chǎng)秀的門檻都邁不進(jìn)。

那能邁進(jìn)的品牌，就能品效合一了嗎？

從帶貨銷量看，據(jù)說(shuō)前三位都還不錯(cuò)。

品牌呢？我們看了這些品牌的百度、微信指數(shù)，絕大部分都是從當(dāng)天高峰后面迅速跌落。并不能看作品牌力的提升。

以石頭掃地機(jī)器人為例

直播賣貨說(shuō)到底，還是效果端的收割。況且老羅這次，事件營(yíng)銷的屬性更大，并不是典型的直播賣貨。

具體邏輯留到第二部分細(xì)說(shuō)。

先說(shuō)品效：

品效合一，從中短期看，能實(shí)現(xiàn)的路徑就是：量變迅速引起質(zhì)變

沒(méi)錯(cuò)，就這么簡(jiǎn)單粗暴，只有巨量而正確的砸錢推廣，帶來(lái)品牌和效果的雙豐收。

具體分兩種情況：

一、從品牌端，巨大投放，無(wú)論是品牌鋪天蓋地推廣，還是借助大平臺(tái)、大流量、大資源集中轟炸，這是唯一能驅(qū)動(dòng)品牌帶動(dòng)效果的動(dòng)力；

二、從效果端，花大錢補(bǔ)貼，無(wú)論聚劃算還是拼多多，靠讓價(jià)吸引巨大流量且持續(xù)一段時(shí)間，為自己打造出【性價(jià)比】、【實(shí)惠】標(biāo)簽，這是唯一能驅(qū)動(dòng)效果反推品牌的推力。

以上兩種方式，都是因?yàn)橐欢税l(fā)力足夠大，引起了另一端的反應(yīng)。

——對(duì)大投放而言，雖然大部分人，從心智到轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，但也有人更沖動(dòng)、容易影響，或者廣告正好打中這部分人的需求，雖然比例不高，但因?yàn)榛鶖?shù)實(shí)在大，仍能表現(xiàn)出來(lái)對(duì)效果有強(qiáng)力拉動(dòng)。

——對(duì)大補(bǔ)貼而言，因?yàn)樽尷却螅a(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間相對(duì)大促更長(zhǎng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起#優(yōu)惠#、#高性價(jià)比#的形象。

這是目前看到的，唯二真正品效達(dá)成的方式。

除此之外，要在一次傳播、一個(gè)廣告中，實(shí)現(xiàn)品效兩個(gè)目的，基本不可能。原因很簡(jiǎn)單，任何信道都存在一個(gè)固有的通道容量，信息傳輸?shù)乃俣炔豢赡艹^(guò)信道自身的容量。我們?cè)跍贤ǖ臅r(shí)候，想在盡可能短的時(shí)間內(nèi)傳遞多重信息（品牌信息+效果引導(dǎo)信息），就會(huì)容易出錯(cuò)，最后一件事情都說(shuō)不請(qǐng)。

但是，拉長(zhǎng)時(shí)間維度，品效合一肯定是可行的：持續(xù)建立品牌護(hù)城河，并擴(kuò)大銷售渠道和觸點(diǎn)，加之產(chǎn)品力，形成品效協(xié)同的良性循環(huán)。

總是貪圖捷徑的心理要不得。

商業(yè)世界，并沒(méi)有那么多捷徑可以走。

二、直播賣貨萬(wàn)能說(shuō)

直播賣貨不是萬(wàn)能的，不做直播賣貨也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。（注意，這里說(shuō)的是直播賣貨，不是說(shuō)這直播這種形式。）

打個(gè)比方，直播賣貨補(bǔ)足了線上購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)缺失——類似百貨的柜姐和賣場(chǎng)的促銷喇叭。

——柜姐的作用在于臨門一腳，面對(duì)面、對(duì)話式的安利產(chǎn)品，講述個(gè)人體驗(yàn)，給予一些私人折扣或者贈(zèng)品。李佳琦薇婭也好，店鋪?zhàn)约旱闹鞑ヒ埠?，都有這個(gè)作用。

有的時(shí)候，可能是逛街的無(wú)意時(shí)候看到，就和柜姐聊聊（刷抖音、快手），有的時(shí)候有明確購(gòu)買目的，直接殺去專柜（進(jìn)店鋪或商詳頁(yè)）

——促銷活動(dòng)意在釋放低價(jià)搶購(gòu)的信號(hào)，類似大超市扯著喇叭喊今天雞蛋最低價(jià)，一些時(shí)間充裕的人就開(kāi)始排隊(duì)買。頭部主播們釋放的就是這個(gè)信號(hào)，我有全網(wǎng)最低的價(jià)格，快來(lái)快來(lái)。

第一種直播（柜姐作用），應(yīng)該屬于電商標(biāo)配了，對(duì)增加轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)粉絲粘性以及新品推薦都會(huì)發(fā)揮很強(qiáng)的作用，尤其感官?zèng)_擊力強(qiáng)的商品；

第二種直播（促銷活動(dòng)），主要作用在于在爆款引流（就像超市靠超低價(jià)的雞蛋拉客，讓大家在超市轉(zhuǎn)悠轉(zhuǎn)悠就不知不覺(jué)買了一堆）和清庫(kù)存（類似季后清倉(cāng)大甩賣）

這些作用都很有用，如果還沒(méi)采取行動(dòng)，建議趕緊做起來(lái)。

然而，直播賣貨并不是萬(wàn)能的。無(wú)論以上哪個(gè)目標(biāo)，它的作用都在于銷售這一端做收割，替代不了品牌認(rèn)知、市場(chǎng)推廣和心智影響，這里，我也大膽說(shuō)個(gè)題外話，直播賣貨的帶貨數(shù)據(jù)好，但其實(shí)也并沒(méi)有甲方想象的那么好，黑產(chǎn)幾乎是業(yè)內(nèi)從頭部到腰部主播都心照不宣的秘密：

投放的一部分費(fèi)用，用于主播刷單，刷單能獲得平臺(tái)流量加權(quán)推廣，加推后以此吸引真實(shí)流量促銷售。

因此，總結(jié)一下，就是直播賣貨要做，對(duì)銷售有幫助，但不能夸大作用，也替代不了扎實(shí)的品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣和用戶溝通。

換個(gè)角度說(shuō)，如果建立好品牌認(rèn)知，在直播的收割效應(yīng)也會(huì)更明顯，因?yàn)槿绻麥贤p方對(duì)所談?wù)摰氖虑樵诶斫馍系囊恢滦栽礁撸▽?duì)品牌有認(rèn)知和信任），互信息就越大，溝通的效率更高。因此，對(duì)熟悉、信任的品牌，直播能發(fā)揮更大的效率。

而對(duì)新品、粉絲不熟悉的品牌，據(jù)我們觀察，主播在直播的過(guò)程中，也會(huì)有意淡化品牌，強(qiáng)調(diào)功效和價(jià)格，這就意味著這價(jià)格要有更大的補(bǔ)貼，同時(shí)品牌也難以被粉絲記住。

三、koc

koc本身并不是營(yíng)銷黑洞，但具體到Koc的使用方式， 還是存在不少錯(cuò)誤判斷決策。

在具體展開(kāi)之前，先說(shuō)一個(gè)理論。

個(gè)人的表達(dá)如何能產(chǎn)生積極有效的影響？

第一、在于這個(gè)人本身屬性

從信息對(duì)人的影響上看，互聯(lián)上數(shù)量占?jí)旱剐缘拇蟊娨庖?jiàn)，對(duì)我們的影響，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么大。事實(shí)上，一個(gè)權(quán)威人士對(duì)改變我們想法的作用要超過(guò)成千上萬(wàn)的草根。

這個(gè)道理在營(yíng)銷領(lǐng)域其實(shí)被廣泛使用，有投放經(jīng)驗(yàn)的人都知道，看似找頭部媒體、頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)格很貴，但遠(yuǎn)比找一堆中腰部的實(shí)際性價(jià)比更高。

那為什么還需要KOC呢？

因?yàn)榈诙€(gè)對(duì)影響力產(chǎn)生作用的重要因素，是表達(dá)方式。

在職場(chǎng)上，大家有個(gè)共識(shí)是：對(duì)于重要的事，面對(duì)面溝通的效率遠(yuǎn)大于電話、電話又大于純郵件或者線上溝通。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特J希勒，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)，94%的人購(gòu)買股票的決定，不是根據(jù)新聞，而是親朋好友的推薦。

因此，能更近距離、更有人情味、甚至面對(duì)面的表達(dá)，威力非常強(qiáng)大。

其實(shí)最厲害的koc，就是那些老年人保健品推銷員，這些人挨家串門的聊天、舉辦培訓(xùn)班溝通、日常噓寒問(wèn)暖，把口頭威力發(fā)揮到最大。

但是這里，值得注意的是，這些koc能夠建立起頻繁、親切、熟悉的溝通范式，才能發(fā)揮作用。

這就決定了，比如在微博、在抖音找500個(gè)koc一次性合作，通常是無(wú)效的做法。這些人遠(yuǎn)不如權(quán)威人士產(chǎn)生的作用，而且只是在公域一次性溝通, 溝通的方式還是簡(jiǎn)單粗暴的告知，基本不會(huì)產(chǎn)生作用。而只有培養(yǎng)一批熟悉業(yè)務(wù)（最好是自己?jiǎn)T工），能和同一受眾重復(fù)、頻繁溝通的私域koc，才能發(fā)揮作用。

Koc是養(yǎng)成游戲，不是投放策略。

對(duì)同一家公司來(lái)說(shuō)，養(yǎng)成需要時(shí)間，這部分koc的數(shù)量是有限的。而要維護(hù)koc的成本也不小。因此，重視頻繁復(fù)購(gòu)或者客戶終身價(jià)值管理的公司，培養(yǎng)koc理所應(yīng)當(dāng)，但并不是所有企業(yè)，都要把精力和資源重點(diǎn)投入在koc上，更不能直接把koc當(dāng)成投放策略。

提個(gè)醒，找一堆koc投放，這是內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)大力推薦的投放方式，因?yàn)轭^部僧多粥少，變現(xiàn)空間有限。希望你們來(lái)投一堆中腰部，不僅增加現(xiàn)金收入，還能帶動(dòng)更多koc入駐和發(fā)布內(nèi)容，活躍生態(tài)。

別被他們輕易忽悠拉。（劃重點(diǎn)，這里可能要考，哈哈）

下面兩個(gè)誤區(qū)和偏見(jiàn)，可能長(zhǎng)時(shí)間都存在，但在目前輿論復(fù)雜、觀點(diǎn)和情緒激蕩的情況下，更容易給營(yíng)銷造成損失，寫出來(lái)的意義也是提醒同行和自己。

四、我說(shuō)的時(shí)候，你在認(rèn)真聽(tīng)

沒(méi)有多少人會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和品牌抱有很大的興趣和忠誠(chéng)。更別說(shuō)廣告了。

這個(gè)共識(shí)說(shuō)起來(lái)其實(shí)很多人都有，只不過(guò)實(shí)際操盤的時(shí)候總是會(huì)忽視。

好像用戶們伸長(zhǎng)脖子，像電影院里排排坐坐好一樣，等著你的廣告。

別笑，真的，很多人潛意識(shí)都是這么想的。尤其大公司，有的時(shí)候不自覺(jué)的以為，我有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，理應(yīng)大家都感興趣。

事實(shí)上，輿情很殘酷，尤其今年上半年，幾乎每周都有熱點(diǎn)，情感觀點(diǎn)激蕩，稍不留神用戶的注意力就完全轉(zhuǎn)移。

因此，我覺(jué)得在設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)候（無(wú)論視頻、圖片、新聞還是其他），都能提前做一遍預(yù)想：誰(shuí)會(huì)注意到，哪些內(nèi)容能吸引人看到第五秒，廣告出現(xiàn)后怎么樣讓大家不反感……

當(dāng)然，也有不少品牌廣告能做到，讓用戶認(rèn)真聽(tīng)、認(rèn)真看：

要么品牌特別牛逼，比如蘋果、華為

要么廣告特別有價(jià)值，比如非常具有搞笑、有趣、共鳴、知識(shí)、審美價(jià)值等

其實(shí)在這里，還想說(shuō)一下直播（不是賣貨）和互動(dòng)視頻，因?yàn)檫吙催吇?dòng)，而且是強(qiáng)互動(dòng)，注意力在整個(gè)過(guò)程中都不會(huì)輕易流失，逼迫你認(rèn)真看下去。我們判斷會(huì)是非常重要的內(nèi)容營(yíng)銷形式。

五、理性決策人

在疫情期間，大部分人也應(yīng)該更清楚的認(rèn)知到：

絕大多數(shù)的購(gòu)買行為，不是理性驅(qū)動(dòng)，更不是理智決策。

否則，為什么會(huì)有不理智的哄搶和囤貨，甚至雙黃月餅搜索量都提升了呢？

很可惜，做市場(chǎng)推廣的時(shí)候，很多人又不由自主地建構(gòu)了一個(gè)【理性人假說(shuō)】，希望消費(fèi)者精明、清晰、冷靜分析后，篤定地購(gòu)買了你家的商品。

通常做法是，僅僅把廣告賣點(diǎn)和產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)當(dāng)做唯一武器，甚至把和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（這種優(yōu)勢(shì)可能非專業(yè)人士都難以感知）當(dāng)做最強(qiáng)炮火。

這種思維，本質(zhì)上是違背科學(xué)的。

早就有研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)人決定買與不買的過(guò)程中，人腦兩個(gè)區(qū)域起到了關(guān)鍵作用：第一個(gè)區(qū)域是『伏隔核』，主要提供愉悅感，當(dāng)看到喜歡的商品，就會(huì)變得很活躍。研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)域越活躍，越可能購(gòu)買；另一個(gè)區(qū)域是【島葉】，當(dāng)人變得痛苦或者不愉快，島葉就會(huì)活躍，人就不太可能購(gòu)買。

如果人面對(duì)買與不買的糾結(jié)時(shí)，這兩個(gè)區(qū)域都很活躍，最終決定，要看哪個(gè)區(qū)域更活躍。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，人們購(gòu)買決策是兩種感情的較量，正面感情超過(guò)負(fù)面就買，否則不買。理性的作用對(duì)感情提供信息和輔助。

所以，商家要說(shuō)服客戶，不應(yīng)該直接就羅列數(shù)據(jù)、依據(jù)、賣點(diǎn)，而應(yīng)提供足夠的動(dòng)機(jī)、提供正面誘因，并減少負(fù)面情感因素的影響。

從實(shí)踐看，有一種做法很值得借鑒，就是不去說(shuō)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，而是給用戶故意講一個(gè)不夠完整的故事（缺少解決方案），這個(gè)故事的答案，需要讓用戶自己找到，品牌只提供線索和路徑。

可以關(guān)注一個(gè)叫【野獸生活】的品牌，主要做生酮產(chǎn)品。這個(gè)品牌十分擅長(zhǎng)講這類故事，講生酮帶來(lái)生活方式的變化、讓人更健康、感覺(jué)更好，前期就是不提自己的產(chǎn)品。看到的人想要了解，那歡迎你自己去找吧。

這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)是輕食行業(yè)top5了。

六、花小錢，辦大事

老板們都希望可以花小錢辦大事。

但實(shí)際上，這樣的幾率有，不過(guò)不確定性大，可遇不可求。

無(wú)論是撿漏的資源，還是刷屏的創(chuàng)意。都是小幾率。

真正花錢的厲害之處在于：

花大錢能辦成特大事，一個(gè)錢當(dāng)好幾個(gè)錢用，獲得巨大溢價(jià)，拼眼光和判斷力，以及執(zhí)行力。

花小錢能辦中事，錢不算多，但聲量對(duì)比同行，更大，更在圈層引起反響?？简?yàn)的是用戶洞察、創(chuàng)意策略和執(zhí)行力。

持續(xù)花小錢，能積累成大事，比如持續(xù)的品牌IP建設(shè)，每次投入不多，但積小成多、滴水穿石，逐漸構(gòu)建出鮮明的品牌形象，成為重要品牌資產(chǎn)。

這三件事，看起來(lái)容易，但其實(shí)很難。需要厲害的判斷力、出色的營(yíng)銷策略和洞察，以及持之以恒的高水準(zhǔn)產(chǎn)出。

七、念slogan

很多非營(yíng)銷背景的人會(huì)說(shuō)，直接點(diǎn)唄，把產(chǎn)品主張直接濃縮為一句slogan，再把slogan說(shuō)給每個(gè)人聽(tīng)不就行了。

本來(lái)嘛，信息量越少越好啊。

這首先是一個(gè)認(rèn)知的誤區(qū)。

信息量才不是越少，越明確。

實(shí)際上，因?yàn)樾畔⒃趥鬟f過(guò)程中，不可避免地受噪音干擾，如果一段信息編碼過(guò)于簡(jiǎn)單，很容易受噪音影響被誤判，反而如果一段信息編碼是由更長(zhǎng)的字段，即使里面1、2個(gè)字符被錯(cuò)看，你也能大概理解是啥意思。

所以，克服噪聲的正確辦法，就是增加信息的冗余程度。

這和我們?nèi)粘?duì)話非常類似，我們?nèi)粘＝涣鞫加泻艽蟮娜哂喽?，有的時(shí)候還嘰里呱啦重復(fù)幾遍，即使有幾個(gè)字沒(méi)聽(tīng)清楚，也能大概理解啥意思。

所以，想讓別人充分理解，應(yīng)該提供一定冗余的內(nèi)容，并且多說(shuō)幾遍。

尤其現(xiàn)在，品牌權(quán)威性解構(gòu)，媒體碎片化，品牌越來(lái)越需要讓用戶理解自己想說(shuō)的內(nèi)容，除非巨額廣告費(fèi)，誰(shuí)也沒(méi)辦法記住和理解slogan。每個(gè)品牌都應(yīng)該思考，該怎么讓用戶真正理解、記住想傳遞的信息。

有一種高效的方法是：

你怎么日常和朋友對(duì)話的，就怎么和用戶對(duì)話。

正常的對(duì)話不是對(duì)著你朋友說(shuō)一句slogan，而是用彼此能理解的語(yǔ)言，反復(fù)說(shuō)幾遍，保證大家都能了解其中的意思。

釘釘在B站的系列視頻、小紅書種草、話題營(yíng)銷、有意思的短視頻……都是這種這個(gè)道理。看似內(nèi)容不少，并沒(méi)有非常直接、惜字如金的溝通，但被證明，是更有效的溝通。

伴隨著權(quán)威媒體逐漸消解，一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。

八、鋪路式營(yíng)銷

不好意思，對(duì)這類營(yíng)銷并沒(méi)有找到一個(gè)專業(yè)的代稱。

于是我自己給它發(fā)明了一個(gè)詞——鋪路式營(yíng)銷。

因?yàn)樽罱l(fā)現(xiàn)，挺多人在制定營(yíng)銷策略或者推廣任務(wù)的時(shí)候，都有鋪路的思維：

就是看有哪些渠道能觸達(dá)，然后把這些渠道規(guī)劃清楚，再把內(nèi)容散發(fā)出去。

市場(chǎng)推廣工作就變成了一個(gè)鋪路的工作。

然后把渠道費(fèi)結(jié)算一下、看一下內(nèi)容有沒(méi)有發(fā)。Over。

問(wèn)題在哪兒呢？

在于：你把道路鋪好，路那頭是受眾，理想情況是想把信息傳輸給用戶。然而一個(gè)受眾每天經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)條路，看似觸達(dá)到，但其實(shí)大多數(shù)情況下，都變成無(wú)效信息被忽略了。

這部分【觸達(dá)】其實(shí)就是湊數(shù)而已，用于項(xiàng)目結(jié)案和匯報(bào)，實(shí)際作用微乎其微。

和鋪路的思維相對(duì)的，其實(shí)是看重人而非渠道。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，應(yīng)該模擬人的路徑：

目標(biāo)用戶會(huì)關(guān)注什么話題、會(huì)經(jīng)過(guò)哪些觸點(diǎn)，容易被什么吸引——在這群人的路徑上不斷設(shè)計(jì)觸點(diǎn)。

有人說(shuō)，這不就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷嗎？

沒(méi)錯(cuò)，可問(wèn)題是，巨頭名下，各APP之間數(shù)據(jù)并沒(méi)有打通，你可以在阿里生態(tài)、騰訊生態(tài)里實(shí)現(xiàn)路徑管理，但是用戶用了其他APP，不就沒(méi)辦法追蹤了嗎？

另外，用戶觸點(diǎn)太多了，線上線下、手機(jī)電腦，還有個(gè)人社交、口頭傳播等。

所以，還有一種思路是在這些人可能聚集的廣場(chǎng)上，打造出一個(gè)吸引人的【冰淇淋車】——爆款內(nèi)容、熱門事件、有趣話題。讓人們情不自禁的圍過(guò)來(lái)，花錢，感受完了還給朋友們推薦。

這就是爆款和內(nèi)容營(yíng)銷的意義所在。

下面會(huì)說(shuō)一下B站，也是最近特別熱的營(yíng)銷陣地。我的結(jié)論來(lái)自實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和效果，以及和業(yè)內(nèi)朋友的溝通。估計(jì)比較有爭(zhēng)議性，也歡迎大家留言討論。

九、B站

最近關(guān)于【再不去B站，你會(huì)錯(cuò)過(guò)對(duì)年輕人機(jī)會(huì)】這類文章層出不窮。說(shuō)實(shí)話，我對(duì)這種恐嚇式的說(shuō)法一直非常反感。包括之前的增長(zhǎng)黑客、裂變、品效論。

題外話，強(qiáng)烈呼吁業(yè)內(nèi)多一點(diǎn)懷疑和思辨精神，不要人云亦云啊。

對(duì)年輕人營(yíng)銷=去B站做營(yíng)銷么？

在此之前，讓我們先了解B站。

第一、B站用戶集中年輕人不假，但并不是全部年輕人都在B站。有一個(gè)事實(shí)是，B站和知乎的用戶高度重合（不是小紅書哦！），重合到兩家公司都覺(jué)得【知乎B站，必有一戰(zhàn)】。然而，營(yíng)銷圈里普遍覺(jué)得知乎做營(yíng)銷難度大，尤其做內(nèi)容營(yíng)銷。那B站就會(huì)容易么?

亙古不變的道理，說(shuō)服精英比說(shuō)服大眾難多了，無(wú)論是大學(xué)生還是小學(xué)生。

我建議大家去B站看一個(gè)up主的視頻，標(biāo)題大概是《抖音、快手和B站的小學(xué)生是什么樣的》，里面的B站小學(xué)生，在講成年人可能都聽(tīng)不懂的少兒編程。總體來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩魧傩院腿游幕珺站的視頻質(zhì)量是精而優(yōu)。整體用戶知識(shí)素養(yǎng)、眼界和審美能力也高。這部分人，其實(shí)是最難被打動(dòng)的人。

而對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，要在B站制作非常精良而且時(shí)長(zhǎng)不短（無(wú)法批量化制作），本身難度不小，如果和up主合作，說(shuō)實(shí)話，價(jià)格真不便宜。

所以，選擇B站觸達(dá)年輕人，難度大，性價(jià)比并不高（想想知乎）。相比而言，抖音、快手、小紅書的難度明顯低得多，還能批量化生產(chǎn)內(nèi)容。

當(dāng)然，人群特別精準(zhǔn)（比如娛樂(lè)影音、知識(shí)服務(wù)、部分美妝穿搭等）或者特別財(cái)大氣粗（比如阿里系）的玩家，可以不疾不徐，把B站作為一個(gè)和年輕人培養(yǎng)感情的陣地，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，即使用戶是年輕或者要觸達(dá)新用戶，為什么不選擇更高效、更便宜、更好執(zhí)行的陣地呢？

誠(chéng)然，有人玩得很熱鬧，但我們?cè)谘芯恳粋€(gè)平臺(tái)的時(shí)候，永遠(yuǎn)不要看最頭部的玩家，，而是看這個(gè)平臺(tái)商業(yè)模式是否能服務(wù)更多的商家，且處于良性循環(huán)。

營(yíng)銷不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

而是為了商業(yè)目標(biāo)（無(wú)論長(zhǎng)期還是短期收益）而采取最高效的方式。

十、模塊化分工

傳統(tǒng)市場(chǎng)部，或者說(shuō)現(xiàn)在大部分市場(chǎng)部還是按照職能模塊分工：

做媒介、做品牌、做新媒體、做活動(dòng)、做效果渠道……

這樣分工的弊端也越來(lái)越明顯：

因?yàn)?，在不斷變化的環(huán)境中，新模式、新機(jī)會(huì)層出不窮，這種分工體系下，一個(gè)固有的職能部門，很難立馬適應(yīng)新需求或者找到新的突破口。

現(xiàn)在營(yíng)銷的反應(yīng)速度越來(lái)越快，對(duì)營(yíng)銷人的要求也更綜合，如果局限在一個(gè)很窄的領(lǐng)域里，對(duì)個(gè)人而言也是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)楹芸赡苣銊偃蔚?，已?jīng)不再重要。

我們生活在一個(gè)加速的時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代，游擊隊(duì)往往能戰(zhàn)勝正規(guī)軍。壁壘森嚴(yán)的等級(jí)制度，往往不堪一擊；靈活而扁平組織，轉(zhuǎn)頭快，能力綜合，更佳游刃有余。在若干扁平組織中，往往還能孕育出新的力量，給整個(gè)組織帶來(lái)生機(jī)和活力。

因此，團(tuán)隊(duì)最佳的組合模式，是按項(xiàng)目更靈活地組織，而不是傳統(tǒng)的分地盤、劃界限。這樣保持流動(dòng)性，能最大程度激發(fā)積極性和空間。給優(yōu)秀人才更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

最后，談?wù)剛€(gè)人。

我認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)人個(gè)體而言，最佳的人才特征是：

——核心能力突出，能打硬仗

——綜合能力不拖后腿

——具備軟實(shí)力

在營(yíng)銷領(lǐng)域，需要具備核心能力，這是個(gè)人的不可替代性所在，這部分能力并不是學(xué)術(shù)上的能力，而是能夠在任何時(shí)候?qū)嶋H發(fā)揮出來(lái)，打硬仗的能力，比如用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)意策略、商務(wù)資源等。

綜合能力不拖后腿，指的是營(yíng)銷基本功扎實(shí)，擁有基本素養(yǎng)。對(duì)于其他領(lǐng)域可能不是最勝任，但也能扛。

軟實(shí)力指的是邏輯、溝通和學(xué)習(xí)、抗壓能力。

當(dāng)然，在一個(gè)好的組織生態(tài)里，能良性促進(jìn)這些能力的積累和增長(zhǎng)。

什么是好的團(tuán)隊(duì)呢？

當(dāng)臨時(shí)有一個(gè)緊急任務(wù)來(lái)，負(fù)責(zé)的成員發(fā)現(xiàn)是之前沒(méi)有接觸過(guò)的新領(lǐng)域

第一時(shí)間，ta會(huì)是反思：為啥我居然不熟悉？

第二時(shí)間：ta會(huì)馬上思考，怎么能在最快時(shí)間上手，這和我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有什么關(guān)聯(lián)？

而不是：為啥是我來(lái)做？

十一、總結(jié)

1、品效合一：中短期唯一能實(shí)現(xiàn)的路徑是量變迅速引起質(zhì)變。巨額密集廣告投入引起效果端反應(yīng)，或者密集低價(jià)補(bǔ)貼形成高性價(jià)比的品牌聯(lián)想。

（這里不要誤解：那是不是除了大手筆投廣告，別的可以不要做了？并不是，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和積累，才能在更長(zhǎng)久的時(shí)間實(shí)現(xiàn)品效良性提升，品牌護(hù)城河也不是靠廣告就能砸出來(lái)）

2、直播賣貨萬(wàn)能說(shuō)：直播賣貨是收割作用，類似商場(chǎng)的柜姐和超市賣場(chǎng)的促銷員。前者作用在于促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，后者在于釋放低價(jià)信號(hào)，作為爆款引流和清倉(cāng)。

3、koc：koc是不是投放策略，是養(yǎng)成策略。不要在公域流量平臺(tái)散投koc。

4、我說(shuō)的時(shí)候，你在認(rèn)真聽(tīng)：沒(méi)人很關(guān)心你的產(chǎn)品和廣告，除非品牌特別牛逼，或者內(nèi)容特別有價(jià)值。

5、理性人決策：人們購(gòu)買決策是兩種感情的較量，如果商家要說(shuō)服客戶，應(yīng)該提供足夠的動(dòng)機(jī)、正面誘因，減少負(fù)面情感因素的影響。

6、花小錢辦大事：這實(shí)在這可遇不可求；真正厲害的是：花大錢能辦成特大事；花小錢能辦中事；持續(xù)花小錢，能積累成大事

7、念slogan：現(xiàn)在的溝通不是對(duì)著用戶說(shuō)slogan，而是用彼此能理解的語(yǔ)言。

8、鋪路式營(yíng)銷：把信息鋪在各條路上輸出的方式，很可能造成無(wú)效觸達(dá)。要么研究用戶的路徑來(lái)有效觸達(dá)，要么在目標(biāo)人群聚焦的地方用內(nèi)容吸引關(guān)注。

9、B站：影響精英總是比影響大眾更難，無(wú)論是大學(xué)生還是小學(xué)生都是如此。營(yíng)銷不是為了找新陣地、而是要找效率最高的陣地。

10、模塊化分工：在一個(gè)加速的時(shí)代，游擊隊(duì)能發(fā)揮的效能，遠(yuǎn)高于等級(jí)森嚴(yán)劃分清晰的組織。營(yíng)銷人的最佳能力組合：突出的核心能力+綜合能力不拖后腿+軟實(shí)力。

作者：市場(chǎng)部網(wǎng)

來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)（scbw2006）