老規(guī)矩，先拋個(gè)定義：

活動運(yùn)營（Operatingactivities）是指活動公司針對不同活動、不同性質(zhì)的活動進(jìn)行運(yùn)營，包含活動策劃、活動實(shí)施、以及嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈

——百度百科

一聽感覺很流弊的亞子，簡單翻譯一下，就是根據(jù)階段目標(biāo)的不同，通過策劃落地一個(gè)短期的活動，來快速的提高產(chǎn)品某項(xiàng)指標(biāo)的運(yùn)營手段，我們稱之為活動運(yùn)營。

根據(jù)我個(gè)人若干年（大于5年）的活動策劃經(jīng)驗(yàn)來看，一般把活動運(yùn)營分為5個(gè)階段，分別是：定目標(biāo)、構(gòu)思方案、活動上線、活動監(jiān)控、活動復(fù)盤。

活動策劃流程

上圖中只是說活動運(yùn)營要做那些事，但做事都是有鏈條的，只是有活動運(yùn)營是不能獨(dú)自將活動落地的，還需要設(shè)計(jì)師、交互、開發(fā)、測試鼎力相助才能讓活動真正的落地上線，下圖附一個(gè)完整的活動流程。

活動上線流程

制定活動目標(biāo)，明確活動方向

在開展活動之前，先了解清楚活動背景，比如活動是在大促的時(shí)候要做的，還是在某個(gè)節(jié)日要做的，了解活動背景是為了更好的構(gòu)思活動方案，為方案提供一定的創(chuàng)意來源點(diǎn)。

了解活動背景之后，需要明確活動目的，目前現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動目標(biāo)基本都是圍繞著以下幾點(diǎn)來做，拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、引流、粘性等等，明確好活動目標(biāo)之后我們才好規(guī)劃下一步的目標(biāo)量化。

目標(biāo)量化是指將活動的目標(biāo)數(shù)字量化，比如此次為期5天的活動為平臺帶來5000個(gè)新用戶，目標(biāo)量化之后就要進(jìn)行目標(biāo)拆解。根據(jù)上述活動目標(biāo)是帶來5000個(gè)新用戶，新用戶數(shù)量=渠道用戶數(shù)*新用戶轉(zhuǎn)化率，推廣渠道5天可以可以帶來2000個(gè)新用戶，那么此次活動需要帶來的新用戶就是3000個(gè)增量。

假設(shè)渠道渠道帶來的用戶數(shù)不變，那么活動可以提升的是新用戶的轉(zhuǎn)化率，將轉(zhuǎn)化率提升1倍，即可完成任務(wù)，顯然將活動的提升全部定位為提升新用戶的轉(zhuǎn)化率難度系數(shù)有點(diǎn)大，那需要再進(jìn)行拆解。

我們再繼續(xù)將目標(biāo)進(jìn)行深度拆解，渠道用戶數(shù)=渠道推廣量級*渠道轉(zhuǎn)化率，從公式中可以看出有兩個(gè)點(diǎn)我們可以嘗試通過此次活動來進(jìn)行提升，顯然推廣量加大是一個(gè)非常高效的方式。但是這種方式有點(diǎn)體現(xiàn)不出活動的價(jià)值，那么我們就從轉(zhuǎn)化率入手，提高渠道轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)可以通過活動的利益點(diǎn)、廣告圖以及活動形式來提升，假設(shè)渠道轉(zhuǎn)化率可以提升50%，那么新用戶的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)就將會降低，相當(dāng)于分?jǐn)偭藟毫Α?/p>

根據(jù)上述舉例假設(shè)日常拉新=渠道推廣量級（100萬）*渠道轉(zhuǎn)化率（2%）*新用戶轉(zhuǎn)化率（10%），假設(shè)此次活動目標(biāo)是將渠道轉(zhuǎn)化率提升至3.5%，新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%，即可完成拉新5000人的任務(wù)

因此我們可以鎖定活動量化目標(biāo)，通過活動的利益點(diǎn)和活動內(nèi)容，將推廣渠道轉(zhuǎn)化率提升至75%，新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%

既然目標(biāo)背景已經(jīng)了解清楚，活動目標(biāo)已經(jīng)量化且已經(jīng)拆解完畢，就開始進(jìn)入下一步，活動創(chuàng)意構(gòu)思

活動方案構(gòu)思，打造4W+1H

WHY——為什么策劃這個(gè)活動？

在上述制定活動目標(biāo)中了解活動的背景就說明了WHY的重要性，通過活動的背景時(shí)間、目標(biāo)等來明確為什么要策劃這個(gè)活動，時(shí)間節(jié)點(diǎn)、活動的目標(biāo)都可以用來構(gòu)思活動的標(biāo)題和活動內(nèi)容。

例如在七夕節(jié)點(diǎn)，用戶有送禮，買花等需求；春節(jié)，用戶有采買年貨需求。

WHO——目標(biāo)用戶是誰？

也就是我們策劃的活動是為拉新，促活，留存，轉(zhuǎn)化什么樣的用戶，千人千面，需要按不同維度劃分目標(biāo)用戶，以便于分析不同用戶的需求及心里，例如分析用戶的：

• 內(nèi)在屬性：年齡、性別、興趣愛好、收入、學(xué)歷等等；

• 外在屬性：地域、婚否、活動場所等等。

WHERE——用戶有哪些場景？

用戶在不同的場景中扮演不同的身份角色，也就會有不同的需求：

• 人是社交動物在社會中，就會有信息傳遞、社會交際的需求；

• 在家庭中，就會有物質(zhì)需求、生活需求、情感需求；

• 在工作中，就會有發(fā)展需求、工作需求、物質(zhì)需求、權(quán)利需求；

• ……等等等等

分析用戶所在場景的不同，就會提煉出用戶的需求，根據(jù)用戶的需求從而可構(gòu)思出活動方案的方向。

例如：世界杯猜球活動（積分猜球），用戶的身份場景就是球迷，他們需求就是打賭、競猜、助威。

WHAT——用戶的心理需求？

用戶的核心需求，映射出心理狀態(tài)的變化，也是創(chuàng)意玩法的主干，是活動運(yùn)營人員要使用什么的手法來牢牢抓住用戶的心，用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎(chǔ)心理需求。

深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等；

基礎(chǔ)心理需求包含：利益心理（優(yōu)惠、獎(jiǎng)品等等）。

例如現(xiàn)在市面上比較火的活動形式：

拼購：基礎(chǔ)心理需求，優(yōu)惠心理；

集卡：深度心理需求，成就感，基礎(chǔ)心理需求，金錢誘惑。

HOW——如何策劃核心玩法

不同的用戶心理延伸推導(dǎo)出多種核心玩法，通過以上4個(gè)W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等，可以策劃我們的玩法。

好奇心用戶，可以通過科技、新玩法、新內(nèi)容進(jìn)行吸引；虛榮心用戶，可以通過PK、排行版、擂臺等方式吸引；成就感用戶，可以通過成就系統(tǒng)、通關(guān)游戲等來吸引，等等等等。

活動方案策劃完畢后，根據(jù)需求需要繪制交互原型，另外提示，活動實(shí)現(xiàn)期間千萬不要忘記進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，要不然等活動結(jié)束后將是一場空，什么都分析不了啦。

活動上線：萬事俱備只欠東風(fēng)

活動相關(guān)事宜全部準(zhǔn)備完畢，這時(shí)需要再review一下。

推廣資源確認(rèn)：任何一個(gè)活動的完成，都是需要多個(gè)部門一起的協(xié)調(diào)配合才能完成的。比如，你需要跟老板去確定預(yù)算，跟技術(shù)部門去協(xié)調(diào)進(jìn)行開發(fā)測試，跟產(chǎn)品、市場、客服甚至是行政部門去協(xié)調(diào)活動中所需要的資源，進(jìn)行確認(rèn)。

推廣資源投放：推廣資源去人后，就需要進(jìn)行宣傳和投放，也就是我們需要找到可以觸達(dá)我們活動對象的渠道，有時(shí)候還需要找對應(yīng)的媒介去協(xié)調(diào)活動的展出位置。通常為了活動的效果，也會先進(jìn)行一些預(yù)熱，以便根據(jù)預(yù)熱的效果進(jìn)行活動的后續(xù)優(yōu)化和調(diào)整。

活動執(zhí)行：數(shù)據(jù)監(jiān)控，不斷優(yōu)化調(diào)整

終于媳婦熬成婆，活動終于上線了，我們要通過埋點(diǎn)監(jiān)控活動的數(shù)據(jù)，是否有達(dá)到我們的期望目標(biāo)，當(dāng)活動各環(huán)節(jié)監(jiān)控的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異?；虿焕硐霑r(shí)，需要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

例如渠道推廣轉(zhuǎn)化率不理想，需要及時(shí)進(jìn)行廣告素材優(yōu)化，廣告內(nèi)容優(yōu)化，投放人群優(yōu)化等等；當(dāng)發(fā)生拉新轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)低迷時(shí)，看是否需要優(yōu)化引導(dǎo)文案、獎(jiǎng)勵(lì)提示方式等等。

活動運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)一般包括PV、UV、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售額、ROI指標(biāo)、人均訪問時(shí)長、人均瀏覽深度等等。不同的活動，推廣方式不同、推送渠道不同，相應(yīng)的關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同，具體需要根據(jù)活動目標(biāo)而定。

總之活動在線期間不意味著大功告成，我們還要不斷去監(jiān)控各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不斷的去優(yōu)化。

活動復(fù)盤：經(jīng)驗(yàn)積累，模式沉淀

一個(gè)活動運(yùn)營，所做過的活動不計(jì)其數(shù)，不是所有的活動都是完美的，其中有些活動并不能盡如人意，等到下一次再做類似活動的時(shí)候也沒能出現(xiàn)很好的改觀，再一次次的重復(fù)中失去對運(yùn)營的興趣和熱情，最終責(zé)怪產(chǎn)品和責(zé)怪自己，非?？鄲离y以破局，這時(shí)候最佳的解局工具就是——復(fù)盤。

一般復(fù)盤會分為以下幾個(gè)部分：

（1）數(shù)據(jù)全盤復(fù)盤

根據(jù)活動立項(xiàng)時(shí)制定的數(shù)字量化目標(biāo)，盤點(diǎn)最終完成情況，而且復(fù)盤時(shí)需要一定的參照對比，例如拉新，需要拉出拉新活動的目標(biāo)拉新數(shù)量，實(shí)際完成數(shù)量，活動前5-10天日常拉新數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。

（2）各環(huán)節(jié)復(fù)盤

根據(jù)活動量化目標(biāo)拆解的各環(huán)節(jié)目標(biāo)，推廣環(huán)節(jié)復(fù)盤、活動內(nèi)容復(fù)盤等等，根據(jù)參與環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行增加。

根據(jù)上述拉新案例來繼續(xù)舉例：

• 推廣復(fù)盤：量化指標(biāo)各環(huán)節(jié)拆解后，推廣量級是否到位，推廣文案是否吸引人，一場活動下來，我們會有很多文案：主文案、圖片文案，要判斷哪些文案有效，推廣轉(zhuǎn)化率可以直接反應(yīng)出推廣文案和圖片的效果；

• 活動內(nèi)容復(fù)盤：通過數(shù)據(jù)分析整個(gè)活動各環(huán)節(jié)的效果情況，那些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效果到位，那些環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)效果不理想，例如活動頁面UV為1萬，但參與人數(shù)為100，說明活動內(nèi)容與用戶不匹配，用戶對于活動沒興趣，或者活動頁面引導(dǎo)有問題，用戶不理解如何參與，或者獎(jiǎng)品對于用戶缺少吸引力等等。

（3）深入復(fù)盤分析

深入對活動結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)結(jié)果和目標(biāo)的差異，在分析無法解釋的情況下，大膽的提出一些假設(shè)，例如獎(jiǎng)品無吸引力、數(shù)字量化目標(biāo)拆解有問題、推廣時(shí)間不佳等等。

可以通過：

1. 深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)分析；

2. 小范圍再次測試（有條件的情況下，或者在活動期間進(jìn)行A&B test）；

3. 用戶調(diào)研等方式了解轉(zhuǎn)化過程中用戶的經(jīng)歷和困惑，找出最終的問題。

（4）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀

將前序分析的結(jié)論沉淀記錄下來，以用戶后續(xù)活動策劃時(shí)進(jìn)行參考，好的點(diǎn)繼續(xù)保持使用，不足的點(diǎn)盡量避免，在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上不要流于表象，盡可能的發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，讓問題不會再發(fā)生。

在總結(jié)完經(jīng)驗(yàn)后，也要將可以改變的行動列下來，并明確可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)間和執(zhí)行對象，這是復(fù)盤最重要的成果輸出。

作者：Vinson澤

來源：Vinson澤

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