提到媽媽?zhuān)銜?huì)想到什么關(guān)鍵詞？做不完的家務(wù)、出遠(yuǎn)門(mén)行李箱里的自制美食，還是那句“爸，我媽呢？”

每年母親節(jié)，你又會(huì)用什么方式感謝媽媽呢？有沒(méi)有想過(guò)，如果有一天，媽媽需要被支付工資，家庭會(huì)如何？

今年，寶潔的母親節(jié)廣告就開(kāi)了個(gè)腦洞，讓每個(gè)家庭支付媽媽的工資成為勞動(dòng)法令。視頻一上線(xiàn)，便引發(fā)熱搜警告。

《媽媽的工資》

劇情其實(shí)挺簡(jiǎn)單：

媽媽在廚房忙碌時(shí)，在沙發(fā)上嬉戲的父子聽(tīng)到了一則“每個(gè)家庭必須按勞支付媽媽工資”的新聞；爸爸一算，發(fā)現(xiàn)媽媽每天扮演的角色包括但不限于牙醫(yī)、保潔、廚師、家庭教師等，應(yīng)該支付的工資也遠(yuǎn)超能力范圍。

當(dāng)聽(tīng)到新聞里說(shuō)，由于家庭支付不起薪水，一些媽媽離開(kāi)自己的崗位時(shí)，父子倆抱頭痛哭。這時(shí)，媽媽的一句“不要看電視了，洗手吃飯”將他們拉回現(xiàn)實(shí)。從夢(mèng)境醒過(guò)來(lái)的父子倆意識(shí)到媽媽辛苦，以自己的方式向媽媽表達(dá)愛(ài)意：爸爸搶過(guò)媽媽手里的抹布，兒子給媽媽畫(huà)了一張工資支票，并配上旁白“算得清的日常，算不盡的愛(ài)”。

明明是一次正向的價(jià)值觀(guān)號(hào)召，也確實(shí)聚焦在了嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題上，但似乎有些偏離，也因此引發(fā)了網(wǎng)友兩極分化的評(píng)價(jià)。

有人感動(dòng)

有人不適

個(gè)人看完后，同樣也有種別扭的感覺(jué)。嘗試分析了大家對(duì)此片持有不同態(tài)度的原因——

01 母親是天職嗎？

開(kāi)篇，給爸爸用腳捶背的兒子，向爸爸義正言辭討錢(qián)：“干活就應(yīng)該拿錢(qián)”。爸爸指責(zé)兒子心里只有錢(qián)，并說(shuō)明自己每天工作賺錢(qián)辛苦。轉(zhuǎn)而看向廚房里忙碌的媽媽?zhuān)f(shuō)“你看媽媽?zhuān)刻旄蛇@么多活兒，有要過(guò)錢(qián)嗎？”這是爸爸對(duì)不愿給兒子支付報(bào)酬的詭辯，也是對(duì)媽媽的付出，表現(xiàn)得無(wú)動(dòng)于衷的一種狡猾。

這里，是不是暗示了，在爸爸心里（在家庭中），家人的付出是理所當(dāng)然的？“媽媽”這一身份是與生俱來(lái)的偉大天職，媽媽的付出是一種義務(wù)嗎？爸爸堂而皇之故意忽視媽媽背后的精力、情感和時(shí)間付出，這種故意被認(rèn)為是正常的？

片子從開(kāi)頭就揭示了一個(gè)嚴(yán)肅而深刻的社會(huì)問(wèn)題。而從45秒開(kāi)始漸漸引起“不適”。所有媽媽的行為用價(jià)格衡量，比如監(jiān)督孩子正確刷牙，防止蛀牙，按照牙醫(yī)按時(shí)薪市場(chǎng)價(jià)應(yīng)支付200，拖地洗衣為100時(shí)薪…當(dāng)母親職能被一一展現(xiàn)，母愛(ài)就變得很具象化，仿佛母愛(ài)就是那些我們習(xí)以為常的買(mǎi)菜做飯、做家務(wù)、輔導(dǎo)功課等等這些事無(wú)巨細(xì)的小事兒…

什么是母愛(ài)？母愛(ài)當(dāng)然包括對(duì)孩子生活上點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)懷，除了身體上的照料，更重要的，母愛(ài)體現(xiàn)在通過(guò)情感方式培養(yǎng)孩子的言行舉止與價(jià)值觀(guān)的形成，與父愛(ài)通過(guò)理性和行為方式形成不同。

廣告受時(shí)長(zhǎng)限制，截取生活中的典型片段來(lái)表達(dá)母愛(ài)，無(wú)可厚非。但這種片面性，并不是廣告高級(jí)的做法。

02 通過(guò)法令解決媽媽的價(jià)值問(wèn)題，
是諷刺還是正視？

為了進(jìn)一步渲染社會(huì)對(duì)母親價(jià)值的忽視，片子中加入了荒誕元素。比如媽媽薪資新法令的頒布、“奇葩說(shuō)”辯論“應(yīng)不應(yīng)該給媽媽工資”、經(jīng)濟(jì)學(xué)家出書(shū)解讀背后經(jīng)濟(jì)學(xué)、無(wú)法支付薪水的家庭面臨媽媽出走的困境…這些滑稽的現(xiàn)象引發(fā)了嚴(yán)肅的社會(huì)效應(yīng)。

這樣沖突的表達(dá)，足以讓受眾引起正視嗎？我們不置可否。

而將“媽媽薪資法令”的荒誕設(shè)定，放到“愛(ài)在日常，才不尋?！边@個(gè)寶潔已延續(xù)3年的母親節(jié)主題大環(huán)境中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是和諧的。

從2018年號(hào)召愛(ài)意表達(dá)回歸現(xiàn)實(shí)，到2019年通過(guò)爸媽身份互換體驗(yàn)媽媽辛苦，再到如今家庭問(wèn)題上升至社會(huì)議題的薪資法令，讓寶潔母親節(jié)的主題進(jìn)一步深化，也有了“創(chuàng)造高于廣告的內(nèi)容”的苗頭。

廣告通過(guò)架空故事、制造輿論焦點(diǎn)以引發(fā)討論反思，是必要的嗎？也許不必要，但在母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)差異化空間越來(lái)越狹窄的當(dāng)下，用腦洞式的講述，引發(fā)社會(huì)議題的思考，也未嘗不是一個(gè)好的開(kāi)始。

3、媽媽成為配角？

作為一部在母親節(jié)推出的片子，它的拍攝視角也是有問(wèn)題的。整個(gè)視頻中，媽媽大多是以在廚房忙碌的背影，或在其他地方忙碌的側(cè)臉、虛焦身影出現(xiàn)，甚至有些時(shí)候，明明是在照顧孩子，但鏡頭卻只拍到孩子，媽媽的上半身被截掉...

可能對(duì)創(chuàng)意方來(lái)說(shuō)，這樣是為了凸顯日常生活中母愛(ài)的無(wú)處不在和易被忽略。但對(duì)觀(guān)眾而言，這樣的拍攝視角并不友好，鏡頭下的媽媽作為家庭的一份子，似乎成了被圍觀(guān)、被計(jì)算價(jià)值的物件。

當(dāng)媽媽在做飯、做家務(wù)、教孩子作業(yè)的時(shí)候，爸爸想到的不是上前分擔(dān)，而是計(jì)算酬勞；媽媽的工資是由爸爸來(lái)計(jì)算、支出的，而且在計(jì)算過(guò)程中，爸爸并沒(méi)有絲毫心疼媽媽的意思，更多的是心疼自己的錢(qián)包。

好的廣告，應(yīng)該是用戶(hù)在看完后能自省其身。但這支廣告里的視角設(shè)定本身會(huì)帶來(lái)一定的傳播噪音，可能會(huì)讓部分人看完后是氣憤、悲哀的情緒是大過(guò)理智的。

這里也帶到了另一個(gè)問(wèn)題：本片的受眾是男性還是女性？還是全體消費(fèi)者？

4、不合時(shí)宜地導(dǎo)流帶貨？

除了上述視頻，寶潔還同步推出了一個(gè)H5 ：《媽媽的工資單》。通過(guò)點(diǎn)擊媽媽在生活中扮演的職業(yè)身份，就能生成媽媽的年薪工資單。

（該H5目前已下線(xiàn)）

令網(wǎng)友詬病最多的，實(shí)際上是職業(yè)的選擇環(huán)節(jié)，和在生成工資單頁(yè)面導(dǎo)向了商城的“快去京東領(lǐng)薪”按鈕。如果說(shuō)視頻中還相對(duì)軟廣，這里“因?yàn)閶寢屝量啵阅赣H節(jié)要送她日化商品”的硬廣就更顯尷尬。而在選擇媽媽所扮演的職業(yè)身份時(shí)，我們感受不到對(duì)媽媽的感恩，更像是在人才市場(chǎng)匹配技能，容易聯(lián)想到“結(jié)婚就是娶了個(gè)XX”的物化女性言論。

雖然廣告確實(shí)需要帶貨，但在非主要素材的用戶(hù)體驗(yàn)及心理琢磨上，是否可以更柔和一些？比如在按鈕和商城中間，文案多一句表白，或是視覺(jué)上由媽媽送給爸爸一瓶洗潔精、一盒洗衣凝珠，是否更能體現(xiàn)對(duì)媽媽的關(guān)懷之意？

最后，廣告只是停留在提出問(wèn)題嗎？

母愛(ài)的偉大、女性在家庭中的付出、因撫育孩子不得不放棄職場(chǎng)晉升或干脆回歸家庭，種種現(xiàn)狀被社會(huì)新聞、影視劇作品、出版物不斷升華，現(xiàn)在又輪到了廣告。女性主義學(xué)者上野千鶴子認(rèn)為：“給‘愛(ài)'和'母性'賦予象征性的價(jià)值，并將其推向神壇，實(shí)際上是長(zhǎng)久以來(lái)榨取女性勞動(dòng)的意識(shí)形態(tài)機(jī)制。”我們的媒體不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)母職，導(dǎo)致我們潛移默化中認(rèn)為母愛(ài)=職責(zé)，母愛(ài)是一種義務(wù)，世上所有的媽媽都是這樣默默付出不求回報(bào)的。

但為什么不是爸爸呢？

廣告作為一種媒介素材，是品牌媒體內(nèi)容的一部分，廣告信息體現(xiàn)了品牌的立場(chǎng)及態(tài)度。我們從廣告中渴望得到的，不僅僅是信息和功能，更是某種情感上的立場(chǎng)表達(dá)，甚至是直接提出一種觀(guān)點(diǎn)。

結(jié)了婚的女性看完這支廣告后，似乎除了發(fā)給另一半博得一樂(lè)之外，沒(méi)有更好的行動(dòng)了。這又繞回到了定位問(wèn)題：這支廣告到底是給誰(shuí)看的？如果是面向女性，那寶潔的call for action是什么？我們不得而知。

寶潔的這支廣告停留在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題階段：知道媽媽很辛苦，但感動(dòng)過(guò)后，辛苦的依然是媽媽。如果能夠倡導(dǎo)父親可以平分家務(wù)和育兒職能，可能這種廣告更令人感到欣慰。