產(chǎn)品是1，營銷是0，在互聯(lián)網(wǎng)上，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才有通過營銷放大10倍、100倍的未來。一個(gè)靠渠道、靠營銷引爆市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。如果產(chǎn)品本身不夠尖叫，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都會(huì)歸零。

想要打造一篇爆款文案，我們需要做哪些準(zhǔn)備工作？

01 了解用戶的極致痛點(diǎn)

什么是用戶痛點(diǎn)？一個(gè)餓了很久的人，只想來一個(gè)饅頭墊飽肚子。想填飽肚子，就是他唯一的痛點(diǎn)。如果是一個(gè)飽漢，他的痛點(diǎn)可能是來一次豪華海鮮大餐，而非一個(gè)普通饅頭。

所謂痛點(diǎn)，是恐懼，是不可或缺。

正如女生恐懼肥胖、恐懼衰老、恐懼長(zhǎng)痘痘、長(zhǎng)斑。恐懼到了30多歲，還是單身，恐懼周圍親戚的念念叨叨。

越是讓用戶覺得恐懼，產(chǎn)品就越有殺傷力。

當(dāng)我們想要為一款產(chǎn)品寫一篇文案時(shí)，了解用戶的極致痛點(diǎn)，才能把權(quán)利掌握在我們手上。如果你不懂用戶恐懼什么、害怕什么，用戶想走你都留不住。

需要注意的是，用戶的痛點(diǎn)一定要和產(chǎn)品相關(guān)。就比如，一款抗衰老的美容儀，如果你不知道用戶的痛點(diǎn)在哪里，又如何能把產(chǎn)品賣出去？

對(duì)于一款抗衰老的美容儀，毫無疑問，用戶痛點(diǎn)是怕衰老。但是僅僅這些還不夠，我們還要不斷放大用戶痛點(diǎn)，形成足夠痛的痛點(diǎn)。

比如，告訴用戶衰老以后的場(chǎng)景：

• 再昂貴的粉底液，也遮蓋不住臉上的法令紋、額頭的抬頭紋、眼角的細(xì)紋；
• 走在路上，即便穿衣打扮還是個(gè)20出頭的姑娘，卻被人叫上了阿姨；
• 同齡的閨蜜，看起來還是那個(gè)青春靚麗的18歲水女；
• 同學(xué)聚會(huì)，大家的話題總圍繞著那個(gè)看似18歲的老同學(xué)，都是怎么保養(yǎng)的；

你看，如果你只是告訴用戶，你需要抗衰老，所以來買這款產(chǎn)品吧！用戶大概率選擇出走，而不是留下來，想想自己為什么要抗衰老。

她可能覺得，現(xiàn)在還用不到。反正自己還年輕，但是如果你反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如果不抗衰老，結(jié)果會(huì)怎么樣，不斷刺激用戶，用戶才能爽快下單。

哪個(gè)女人不愛美？哪個(gè)女人不怕老？哪個(gè)女人經(jīng)得住反復(fù)對(duì)比？

用戶有了痛點(diǎn)，有了高頻的痛點(diǎn)，產(chǎn)品才能順勢(shì)插針！

02 熟悉產(chǎn)品的超級(jí)賣點(diǎn)

所謂超級(jí)賣點(diǎn)，一定是其他產(chǎn)品所沒有、又是用戶特別需要的賣點(diǎn)。其實(shí)，就是放大產(chǎn)品的核心價(jià)值利益，并且能與用戶進(jìn)行捆綁。

具體可以通過SWOT模型來提煉出產(chǎn)品超級(jí)賣點(diǎn)。

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（SW）：做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，將產(chǎn)品與競(jìng)品做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否在外觀上更吸引人、功能上是否更齊全、價(jià)格上是否更具備競(jìng)爭(zhēng)力等。

在進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，一定是要站在用戶角度考量，分析產(chǎn)品對(duì)于用戶的優(yōu)劣勢(shì)。

機(jī)會(huì)威脅（OT）：如果說優(yōu)劣勢(shì)是產(chǎn)品自身的客觀存在，機(jī)會(huì)威脅則主要側(cè)重于外部關(guān)鍵下，是否有更好的替代方案。

就拿平板市場(chǎng)來說，用戶除了選擇平板，還能選擇大屏手機(jī)、甚至是更輕巧的筆記本電腦。

即，通過SWOT提煉超級(jí)賣點(diǎn)流程為：

• 對(duì)比競(jìng)品：找出競(jìng)品的不足、自己的優(yōu)勢(shì)；
• 對(duì)比競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，自己的劣勢(shì)、并且思考如何彌補(bǔ)劣勢(shì)；
• 思考機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于用戶來說，除了這款產(chǎn)品，是否有更好的替代方案；
• 如果有替代方案，這款產(chǎn)品該如何突圍；

舉例說明：

一款日用品毛巾和一次性棉柔巾，都是洗臉巾，為什么一次性棉柔巾越來越獲得女性朋友的青睞？一次性棉柔巾的超級(jí)賣點(diǎn)是什么？

對(duì)比競(jìng)品：

• 傳統(tǒng)的毛巾永久了會(huì)對(duì)臉部形成刺痛感，而且長(zhǎng)期用的毛巾更多細(xì)菌、不衛(wèi)生；
• 一次性綿柔巾用起來舒服、對(duì)皮膚不會(huì)造成傷害。而且由于是一次性的，用起來特別方便，也更適合攜帶；
• 但是一次性棉柔巾剛進(jìn)入市場(chǎng)，用戶尚未形成認(rèn)知。而且市場(chǎng)上，有許多大牌毛巾可以替代一次性棉柔巾；

一次性棉柔巾是如何做市場(chǎng)突破的？

抓住女性愛美、懶惰的特征，告訴用戶傳統(tǒng)型毛巾用后的細(xì)菌對(duì)臉部造成的傷害，對(duì)比一次性棉柔巾洗臉更干凈。

洗臉更干凈、對(duì)臉部無刺激、使用方便，用完即扔。這些，成為了一次性棉柔巾的超級(jí)賣點(diǎn)。

03 為用戶設(shè)置高頻的使用場(chǎng)景

產(chǎn)品的超級(jí)賣點(diǎn)有了，想要讓用戶下單，還要與他相關(guān)，也就是用戶痛點(diǎn)。不僅是用戶痛點(diǎn)，而且還是用戶時(shí)常會(huì)發(fā)生的痛點(diǎn)，也就是高頻的使用場(chǎng)景。

但是對(duì)于用戶而言，他不一定能想全產(chǎn)品的高頻使用場(chǎng)景，所以在文案上一定要凸顯高頻使用場(chǎng)景的價(jià)值點(diǎn)。

在炎炎夏日，為什么到處有空調(diào)了，但是mini型便攜小風(fēng)扇的購買力度卻只增不減呢？按理來說，它能被使用的場(chǎng)景并不多。

上班公司有空調(diào)、下班回家有空調(diào)或者大型風(fēng)扇、地鐵公交、各大商場(chǎng)更是不缺空調(diào)。

mini型的便攜風(fēng)扇，什么時(shí)候用合適？

• 上下班的路上，走路的時(shí)候用；
• 戶外活動(dòng)的時(shí)候用；
• 地鐵人太多，感受不到冷氣的時(shí)候用；
• 剛到辦公室，冷氣還沒吹來，走了很久的路程，熱得不行的時(shí)候用；
• 中午吃完飯，熱得不行，空調(diào)不夠低的時(shí)候用；

…….

用戶在購買產(chǎn)品的時(shí)候，可能壓根沒想到自己會(huì)在這么多場(chǎng)景下使用產(chǎn)品?？赡苤皇且?yàn)樵谀骋粋€(gè)場(chǎng)景下，產(chǎn)品擊中了他的痛點(diǎn)，他才會(huì)選擇購買。

但是購買前，依然會(huì)猶豫，是否真的需要、性價(jià)比是否真的夠高、買來了以后閑置該怎么辦？

當(dāng)我們把用戶所有能使用的場(chǎng)景都呈現(xiàn)在他面前時(shí)，用戶自然愿意爽快下單。這就在不斷刺激用戶、不斷告訴他，如果沒有這款產(chǎn)品，他會(huì)在這么多場(chǎng)景都很不便。

高頻的使用場(chǎng)景，需要我們通過對(duì)產(chǎn)品的屬性、去挖掘。具體可以這么做：

1. 關(guān)聯(lián)用戶一天24小時(shí)，將產(chǎn)品代入，挖掘產(chǎn)品使用場(chǎng)景；
2. 關(guān)聯(lián)用戶一周，將產(chǎn)品帶入，挖掘產(chǎn)品使用場(chǎng)景；
3. 放大時(shí)間，關(guān)聯(lián)到月度和季度，挖掘產(chǎn)品使用場(chǎng)景；

作者：大童小逸

來源：大童小逸