作者：齊德龍，來(lái)源：鳳凰WEEKLY

太陽(yáng)底下無(wú)新事。中國(guó)式招牌前幾年就因?yàn)椤俺蟮谜R”火出圈了，今年的“殯葬風(fēng)”也是卷土重來(lái)。最近，西安某街道換上了整齊劃一黑底白字的招牌，很是吸睛。

據(jù)說(shuō)，這條“網(wǎng)紅”街道在近一個(gè)月內(nèi)被更換了三次招牌。上圖為一開(kāi)始統(tǒng)一更換的紅色招牌，因?yàn)閷徝捞?，“看起?lái)像走進(jìn)了農(nóng)村”，被相關(guān)部門(mén)換下。

相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，為了配合西安的城市形象，最后敲定了黑底白字的招牌。

十幾家相連店鋪，一連串的黑底白字，正是這兩年統(tǒng)一招牌界里大火的“清明殯葬風(fēng)”。

果不其然，更改統(tǒng)一的招牌后，西安的這條街道不負(fù)眾望的拿下了“殯葬一條街”的稱(chēng)號(hào)。

完美復(fù)刻早前上海的“殯葬風(fēng)”一條街。

此情此景，讓人不禁生出了千城一面，統(tǒng)一中國(guó)風(fēng)的感嘆。

一、為什么總是招牌？

事實(shí)上，在西安足不出戶(hù)，就能感受大上海，絕非孤例。

無(wú)論你生活在南方還是北方，你的身邊可能都有一條這樣的街道。

統(tǒng)一的字體，統(tǒng)一的材質(zhì)……整齊劃一的商店招牌，透露著一種十分令人費(fèi)解的“美感”。

近些年，類(lèi)似“極簡(jiǎn)主義”、“殯葬風(fēng)”等風(fēng)格的商店招牌，逐漸布滿(mǎn)了全國(guó)的大街小巷。無(wú)論你置身何處，千篇一律的街道，仿佛都讓人覺(jué)得是在同一個(gè)地方。各地關(guān)于招牌整治的鬧出來(lái)的笑話(huà)也如同復(fù)制粘貼一樣，一再發(fā)生，驚人相似。

而這樣做的原因，也再簡(jiǎn)單粗暴不過(guò)，一般都是整治“市容市貌”，提升和建設(shè)城市形象。

相信上面這張宣傳圖片，大家都應(yīng)該會(huì)感到熟悉。試問(wèn)哪一個(gè)城市沒(méi)做過(guò)文明城市的夢(mèng)呢？

要知道全國(guó)文明城市是中國(guó)所有城市品牌中含金量最高、創(chuàng)建難度最大的一個(gè)，因此，很多城市會(huì)竭盡全力申請(qǐng)這項(xiàng)莫大的榮譽(yù)。

怎么才算一個(gè)文明城市呢？文明城市的評(píng)選指標(biāo)包括以下方面：市容市貌、市民道德、交通意識(shí)、市民滿(mǎn)意度、窗口服務(wù)水平等。

其中第一條，便是對(duì)市容市貌的硬性要求：規(guī)劃合理，公共建筑、雕塑、廣告牌、垃圾桶等造型美觀(guān)實(shí)用，與居住環(huán)境相和諧，能給人以美的享受。

由于缺乏具體的評(píng)判體系，如何給人“美的享受”便成了難題。為了確保不出錯(cuò)，由上而下的指示便會(huì)層層模糊加碼。因此，“整整齊齊”就變成了最簡(jiǎn)單實(shí)用的統(tǒng)一審美。

2019年以來(lái)，昆明在創(chuàng)建文明城市過(guò)程中，出于市容市貌的整治需要，把主要路段店鋪的招牌統(tǒng)一換成了黑白搭配靈異風(fēng)，被批“像辦喪事”“不吉利”，引起群眾強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

即使評(píng)不上全國(guó)文明城市，還可以退而求其次，申請(qǐng)其他榮譽(yù)。比如國(guó)家衛(wèi)生城市，中國(guó)宜居城市，無(wú)一例外，都要從商店招牌抓起。

市容環(huán)境整潔，街道路面平整，路邊溝渠暢通，無(wú)污水坑凹，無(wú)殘墻斷壁，無(wú)垃圾渣土暴露，無(wú)亂搭亂建、亂堆亂放、亂設(shè)攤點(diǎn)、亂掛衣物、亂寫(xiě)亂畫(huà)亂貼及隨地吐痰現(xiàn)象；沿街單位門(mén)前“三包”環(huán)境衛(wèi)生責(zé)任制落實(shí)；沿街標(biāo)語(yǔ)、廣告、門(mén)牌、門(mén)匾設(shè)置合理，圖案規(guī)范完整；臨街樓房陽(yáng)臺(tái)整潔、封閉規(guī)范；積極推行燈光亮化工程，沿街電訊線(xiàn)路暴露少；城區(qū)無(wú)衛(wèi)生死角，無(wú)違章飼養(yǎng)畜禽。

—— 國(guó)家衛(wèi)生城市評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

沒(méi)辦法，相比于其他評(píng)比指標(biāo)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)督查，最容易看到的便是沿街景觀(guān)。建筑物、構(gòu)筑物很難迅速拆除，最容易在短期內(nèi)整好的形象工程就是城市綠地、招牌（招牌又比綠地更容易）。

轟轟烈烈的成都“亮出天際線(xiàn)”行動(dòng)

市容整治，造就了每座城市都有的“古鎮(zhèn)”、“仿古街”。賣(mài)著千篇一律的“民族風(fēng)披肩”“油炸臭豆腐”“古法酸奶”，但仔細(xì)一看，這所謂的古街，比你家小區(qū)樓下的奶茶店裝修得還要新。

我不說(shuō)，你能看出這是哪里的古鎮(zhèn)嗎？

位于成都二環(huán)內(nèi)的平安大街，可以說(shuō)是統(tǒng)一招牌、生造仿古街的鼻祖，號(hào)稱(chēng)重現(xiàn)了《清明上河圖》，在當(dāng)年讓成都市政府很是得意。然而這條街開(kāi)街二十年來(lái)，兩邊的店鋪就從未真正地“活過(guò)”。

我們的城市，不僅越長(zhǎng)越像，而且越來(lái)越丑。但說(shuō)實(shí)話(huà)，整治老舊街道，翻新商店招牌，本是好意，但問(wèn)題主要就出在一刀切上。

二、只要用心，“整齊”不一定丑

首先要明確的一點(diǎn)是：整齊不等于丑。

對(duì)商店招牌設(shè)置種種規(guī)定，并非我國(guó)特色，在其他國(guó)家早有先例。

為了保證不破壞城市的整體風(fēng)貌，1949年起，日本出臺(tái)《戶(hù)外標(biāo)志物法》，對(duì)廣告牌形制乃至配色方案都給出了明確“邊界”。像是在知名的日本古城京都奈良，麥當(dāng)勞和711等國(guó)際連鎖品牌，必須調(diào)暗色調(diào)對(duì)比度，與城市素雅審美協(xié)調(diào)。

上圖為京都店的招牌，下圖為連鎖店在其他地區(qū)的招牌

而不同的是，日本采取的辦法并非突擊式整治，而是制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，再給商家充足的時(shí)間，慢慢設(shè)計(jì)出符合城市整體氣質(zhì)且兼?zhèn)渖碳姨厣恼信啤?/p>

2014年，京都市對(duì)戶(hù)外廣告看板制定了詳細(xì)的限制規(guī)范，違規(guī)者最高面臨50萬(wàn)日元的罰款。而該條例早在2007年就開(kāi)始修訂，以7年為緩沖期，對(duì)商家進(jìn)行柔性勸導(dǎo)。

京都市歷史遺產(chǎn)區(qū)域廣告色彩限制示意圖

即便并未直接立法，在西方，很多歷史名城、重要古典民俗區(qū)也經(jīng)常有意無(wú)意使招牌風(fēng)格趨近。例如，因?yàn)榘屠杓t磨坊的風(fēng)車(chē)招牌過(guò)于顯眼，周邊商鋪紛紛效仿，逐漸形成統(tǒng)一的風(fēng)格。這不僅沒(méi)有違反商業(yè)邏輯，反而集中放大了品牌效應(yīng)。

可以說(shuō)，對(duì)市容市貌的憂(yōu)心和整治，并非中國(guó)獨(dú)有。而整齊劃一的城市招牌，在其他國(guó)家可以和城市融合得很好，但為何偏偏在我們國(guó)家，商店招牌就是丑得齊齊整整呢？

三、為什么偏偏在中國(guó)，統(tǒng)一招牌這么丑？

首先，中國(guó)的統(tǒng)一招牌是行政強(qiáng)制力的結(jié)果，不為品牌形象和商業(yè)后果負(fù)責(zé)。

無(wú)論在我國(guó)的哪個(gè)城市，街道整治的出發(fā)點(diǎn)都是“市容整潔”，并沒(méi)有把商家利益列為首要考慮。而統(tǒng)一的招牌也是一經(jīng)決策便迅速實(shí)施，完全不考慮商戶(hù)反饋時(shí)間。基本上只要“市容整潔”，設(shè)計(jì)目的就已達(dá)到。

毫不考慮商家本身特點(diǎn)，讓賣(mài)蔬菜、瓜子、眼鏡的商家招牌一模一樣，更是丑上加丑。

更為致命的是，我國(guó)的商業(yè)品牌意識(shí)，一直以來(lái)都是一個(gè)短板。

在我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之前的幾十年，大多數(shù)國(guó)人生活中，接觸最多的商品和服務(wù)其實(shí)是沒(méi)有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的，賣(mài)食品就是食品，賣(mài)服裝就是服裝，別說(shuō)獨(dú)特的字體和圖案，連名稱(chēng)都可以異地替換。

類(lèi)似XX市第二副食品商店、東方紅俱樂(lè)部、XX市工人文化宮這樣的固定搭配，幾乎在中國(guó)任何城市都能找到，而在整齊編碼的背后，是品牌個(gè)性的消亡。
中國(guó)人對(duì)商標(biāo)和招牌的記憶，出現(xiàn)了幾代人的斷檔。除了承擔(dān)禮賓用途和供應(yīng)任務(wù)的老字號(hào) —— 如“全聚德”、“同仁堂”之外，幾乎所有商標(biāo)招牌都在公共生活中消失了幾十年。直至商品化浪潮的到來(lái)，也未能使其完全恢復(fù)。

即便是在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，也很難彌補(bǔ)這種先天不足：沿街門(mén)市商鋪往往利潤(rùn)微薄，相比租金、稅務(wù)、工商、消防等固定成本，招牌裝潢往往是為數(shù)不多可以放心省一筆的開(kāi)支。

在今天的中國(guó)打印店，只需要幾百塊錢(qián)就能按模版制作出一個(gè)招牌燈箱，而普通的吸塑字和噴繪條幅，則更是能低至百元以下價(jià)位。

如果你想經(jīng)營(yíng)一家蘭州拉面或者沙縣小吃，八成在樓下打印店的文件夾里就能找到素材，根本不需要自己費(fèi)心設(shè)計(jì)。

商戶(hù)檔次決定著其顧客的消費(fèi)水平，不在意丑陋招牌的店家往往有著更不在乎的顧客，所以這些沿街商家需要負(fù)擔(dān)的品牌形象成本當(dāng)然也就不高。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，盡可能扎眼的配色，盡可能詳細(xì)的信息，盡可能不花錢(qián)而由其他廠(chǎng)商冠名贊助的招牌，才是最優(yōu)選擇。

在這種水平線(xiàn)上，統(tǒng)一招牌很容易被視為天經(jīng)地義的“整體形象提升”，而忽略具體商家的實(shí)際利益和個(gè)性表達(dá)。

因此，在大多數(shù)媒體討論中，雖然大家一致認(rèn)為統(tǒng)一整改后的招牌更丑，但大多也還是支持整治，只是對(duì)整治的方向和方法有所保留。

無(wú)論如何，整改的大前提是城市“靚化”，不管市民和經(jīng)營(yíng)者對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)如何爭(zhēng)論，對(duì)于城市的管理者來(lái)說(shuō)都是一樣的：既然你們都做不好，不如交給領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做。不過(guò)為什么領(lǐng)導(dǎo)也沒(méi)做好呢？

這可能是一種獨(dú)特的社會(huì)主義美學(xué)。

赫魯曉夫樓

你一定見(jiàn)過(guò)這種老式單元樓。這種造價(jià)低廉、盒子結(jié)構(gòu)的三至五層的公寓樓，曾于60年代赫魯曉夫執(zhí)政時(shí)期在蘇聯(lián)大量興建，并以他的名字命名，在南斯拉夫，中國(guó)，朝鮮等一些國(guó)家也有大量效仿。

赫魯曉夫樓之所以能遍地開(kāi)花，就是為了滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)迅速增長(zhǎng)的城市人口的需求。由于住房建筑能力低下，1950年1月，時(shí)任莫斯科市委書(shū)記的赫魯曉夫親自上場(chǎng)，參與設(shè)計(jì)了這種低成本、易建造，卻不甚美觀(guān)的建筑。

所有人統(tǒng)一按照戶(hù)口分配，樓房采用廉價(jià)的水泥預(yù)制板結(jié)構(gòu)，由于層數(shù)都在6層以?xún)?nèi)，不設(shè)置昂貴的電梯。同時(shí)嚴(yán)格控制廚房、衛(wèi)生間、門(mén)廳和過(guò)道的面積，雖然室內(nèi)的狹窄，但室外給予足夠大的社區(qū)活動(dòng)空間，赫魯曉夫曾說(shuō)過(guò)“我能進(jìn)去其他人就可以”。

這種隨處可見(jiàn)的赫魯曉夫樓，其實(shí)和今天千篇一律的街景有共通的邏輯：個(gè)人生活需要對(duì)公共景觀(guān)負(fù)責(zé)，而如果缺乏這種能力，那最好有人幫忙規(guī)劃一下。

當(dāng)審美不再是私事，人們就可以穿上單調(diào)的服裝，留起統(tǒng)一的發(fā)型。這種集體壓倒個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)，與商業(yè)社會(huì)格格不入，所以一旦用公權(quán)力把商業(yè)審美統(tǒng)一了，必然顯得格外扎眼，產(chǎn)生一種滿(mǎn)街都是供銷(xiāo)社的錯(cuò)覺(jué)。

丑的審美是有感染性的。不信你看，即便沒(méi)人來(lái)整治，新樓盤(pán)為了招商用的假招牌，也丑得齊齊整整。

或許，刻板的審美讓我們?cè)僖矝](méi)有了創(chuàng)新力，才是最可怕的事情。

作者公眾號(hào)： 鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）