品牌打造的底層邏輯，是信仰塑造。但在追求速度與快感的時(shí)代風(fēng)氣之下，短平快的輸出、大眾取悅性的廣告依舊大行其道?；厮轄I(yíng)銷的本源，相比洗腦型廣告的重復(fù)“肆虐”，靜水流深式的對(duì)味營(yíng)銷，更能在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的品牌印記。

作為手機(jī)圈低調(diào)的小眾代表，一加手機(jī)鮮少有廣告片在市場(chǎng)露面，在近期卻動(dòng)作頻出，接連發(fā)布了一支沖擊感強(qiáng)勁的MV和文藝質(zhì)感的品牌短片，為行業(yè)帶來(lái)新的思路和景觀。就連一加手機(jī)的粉絲們都忍不住心生蕩漾，紛紛戲稱品牌可以考慮轉(zhuǎn)行成為唱片公司或影業(yè)。

那么這個(gè)向來(lái)“不將就”的一加，究竟做了哪些不尋常的事兒？

一支文藝氣息的質(zhì)感視頻，
#開(kāi)門見(jiàn)青空#，開(kāi)啟情緒治愈和體感共鳴

影像這一表現(xiàn)形式，可以在感官視聽(tīng)、情感沖擊等多個(gè)維度，抵達(dá)大眾共情。一加牽手“青空靈感大使”文淇，將產(chǎn)品與人物清新文藝、不斷探尋想象邊界的氣質(zhì)有效嫁接，順勢(shì)推出了一支《開(kāi)門見(jiàn)青空》的意識(shí)流短片。

區(qū)別于常規(guī)的廣告路數(shù)，短片既沒(méi)有用文案講述一個(gè)普世的道理，也沒(méi)有用線索串聯(lián)一個(gè)奇幻的故事，而是借助文淇私人敘事的口吻和現(xiàn)代詩(shī)質(zhì)感的旁白，勾畫(huà)出生活中一個(gè)個(gè)自我感知、思索和尋覓的時(shí)刻，也彌漫出一股朦朧詩(shī)的寫(xiě)意和靈性的意蘊(yùn)。

短片借助生活景象的截取、自然意象的選擇，以及節(jié)奏、光線與色彩的精準(zhǔn)把握，打造出詩(shī)意的電影質(zhì)感。無(wú)論是綠色的山丘和原野、雨季的天空和樹(shù)林，還是南方的飛鳥(niǎo)與綿羊，抑或是人物隨性而至的閱讀和書(shū)寫(xiě)，都從視覺(jué)傳達(dá)的角度，渲染出自在而愜意的觀看體驗(yàn)。

微風(fēng)吹拂草地的沙沙聲，雨水滴落在枝葉的細(xì)密感，飛鳥(niǎo)扇動(dòng)翅膀的噗噗聲，鋼筆落在紙頁(yè)的流暢，轉(zhuǎn)動(dòng)門把手的咔嚓聲……一加對(duì)于ASMR原理的絕妙運(yùn)用，讓觀眾不自覺(jué)跟隨聽(tīng)覺(jué)的指引，自動(dòng)代入到短片營(yíng)造的靜謐情境，在引發(fā)顱內(nèi)共振的同時(shí)，也仿佛能在空氣中聞到雨天青空的清新氣味。

觀看和聆聽(tīng)，是人類感知外部世界的首要途徑。一加的短片采用了通感共鳴的創(chuàng)作手法，打通視、聽(tīng)、觸覺(jué)等不同感官的關(guān)聯(lián)性，從而制造出一種心境上的共性體驗(yàn)。

而反觀當(dāng)下，受到疫情黑天鵝的影響，人們的生活場(chǎng)域變得“風(fēng)險(xiǎn)不確定、時(shí)間焦慮和碎片化”，人的情緒和心理也處于一種長(zhǎng)期的緊繃狀態(tài)。一加短片所帶來(lái)的想象空間和治愈氣息，可謂恰逢其時(shí)。不僅提供了一個(gè)情緒的抒發(fā)口和緩沖地帶，喚醒久違的感官印象、起到情感撫慰的作用，而且透過(guò)“開(kāi)門見(jiàn)青空”的價(jià)值主張，鼓舞每一個(gè)人走出門去，重新感知美好、再度出發(fā)。

不難看出，一加手機(jī)將產(chǎn)品的外觀賣點(diǎn)升華成一種視覺(jué)符號(hào)和心情狀態(tài)，與大眾展開(kāi)了一場(chǎng)情感向的對(duì)談。在內(nèi)容策略上，透過(guò)高級(jí)感的視覺(jué)系傳播，為一加8建立了一個(gè)具有時(shí)間感和日常感的情景；在溝通技巧上，則聚焦于產(chǎn)品的外觀賣點(diǎn)，通過(guò)文淇與產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)記憶點(diǎn)的制造，將“青空”的心智關(guān)鍵詞烙進(jìn)目標(biāo)群體的心里。

同時(shí)，明星的暈輪效應(yīng)、以及社會(huì)情緒的洞察和共振，也讓一加最大限度釋放了文淇在女性市場(chǎng)的親和力與穿透力，最終完成一場(chǎng)柔性有力的新品傳播。

在視頻之外，一加手機(jī)在微博發(fā)布的#開(kāi)門見(jiàn)青空#系列海報(bào)，也強(qiáng)化“青空”的心智輸出。

海報(bào)囈語(yǔ)式的文案，既有少女獨(dú)白的口吻，又有現(xiàn)代詩(shī)的細(xì)膩體感。結(jié)合一系列回眸、記錄、凝望、放空的美好意境，再次與受眾群體之間產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的心緒及腦波震動(dòng)。

傳播期間，一加在微博平臺(tái)這個(gè)大眾話題的輿論場(chǎng)，發(fā)布了#開(kāi)門見(jiàn)青空#的話題，配合軟性傳播+硬廣輔助的方式，展開(kāi)新品的持續(xù)曝光、也引發(fā)受眾群體的高度關(guān)注。影視類、時(shí)尚類、娛樂(lè)類、媒體類等不同領(lǐng)域的KOL，從多個(gè)角度對(duì)一加的視頻及海報(bào)進(jìn)行自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作與輸出，從而在社交媒體迅速轟出一波聲勢(shì)。截至目前，品牌的話題閱讀量已超6738.8萬(wàn)，討論超2.2萬(wàn)。

大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC評(píng)論內(nèi)容，也在全網(wǎng)形成自來(lái)水式的擴(kuò)散，助推品牌聲量持續(xù)達(dá)成長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。

基于后疫情之下、關(guān)懷大眾的正向立意，一加的視頻和海報(bào)也獲得多家媒體藍(lán)V的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。各大主流媒體的信用背書(shū)和外圍助攻，有力制造出橫跨圈層的聲量和影響力，為一加8在數(shù)碼圈外的熱度不斷加碼。

一支#瞳·出類拔萃#MV，
攜手寶藏男孩周深，啟動(dòng)感官視聽(tīng)之旅

其實(shí)在早前，一加就將一加8的外觀設(shè)計(jì)和屏幕優(yōu)勢(shì)，作為價(jià)值錨點(diǎn)，并攜手音樂(lè)制作人唐漢霄和實(shí)力歌手周深，采用內(nèi)容共創(chuàng)的手法，推出一支驚艷的屏幕推廣曲《瞳·出類拔萃》，為大眾開(kāi)啟了一場(chǎng)120幀的視覺(jué)之旅。

澄澈照影的水面鏡像、氤氳幻彩的霓虹光點(diǎn)、暈染交輝的波普色彩……視頻開(kāi)場(chǎng)就構(gòu)筑起一個(gè)幻彩流光的次元世界。MV的走向與歌曲的韻律緊密貼合。伴隨周深悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的吟唱和行云流水的旋律，一只破繭而出的蝴蝶、衍化為一雙探索世間萬(wàn)千的瞳孔，引領(lǐng)大眾看到一個(gè)抽象與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的世界，見(jiàn)識(shí)到微觀世界與宏觀萬(wàn)象的進(jìn)化演變。

音樂(lè)構(gòu)造的渲染力，連帶畫(huà)面的裸眼3D效果，共同營(yíng)造出MV強(qiáng)勁的視聽(tīng)沖擊力，也為一加塑造出更為豐富的感官印記?！扒f周夢(mèng)蝶”“逍遙游”“金剛經(jīng)”等文學(xué)典故與哲學(xué)思辨的歌詞立意，擴(kuò)展出無(wú)限的思緒和遐想空間。

巧妙的是，MV中關(guān)鍵意象“蝶”與“瞳”的顯現(xiàn)，讓一加8的銀翼外觀及120Hz瞳孔屏的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，得到具象化的演繹和闡釋，從而讓一加品牌的內(nèi)容表達(dá)與一加8產(chǎn)品的功能植入得到無(wú)縫銜接。

寶藏男孩周深，因其澄澈空靈的聲線、豐富變幻的音樂(lè)風(fēng)格，獲得大批女性粉絲的擁躉。一加手機(jī)精準(zhǔn)把握了粉絲愛(ài)屋及烏的心理，借力周深的獨(dú)特氣質(zhì)和音樂(lè)演繹，與目標(biāo)受眾建立起一種隱形的情感連接，并將新品的聲量從數(shù)碼極客圈層迅速擴(kuò)展到大眾娛樂(lè)群體。

“開(kāi)啟洗腦循環(huán)”、“單眼可看出裸眼3D效果”等層出不窮的MV評(píng)論，從正面印證了一加在消費(fèi)層面所達(dá)成的廣泛覆蓋和軟性傳播。

多媒介觸點(diǎn)打通新品認(rèn)知，
賦能社交裂變傳播

在當(dāng)下，內(nèi)容就是品牌表達(dá)的最佳載體，也是構(gòu)筑消費(fèi)者溝通的起點(diǎn)。如果去到年輕人的聚集地B站，打開(kāi)《瞳·出類拔萃》MV的瞬間，大眾就會(huì)被“猝不及防”的彈幕不斷刷屏。

正是依托MV本身優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)力，一加得到B站年輕用戶自發(fā)的互動(dòng)與二次創(chuàng)作，進(jìn)而形成了病毒式的擴(kuò)散和社交裂變式傳播。在被用戶驚嘆“這MV太適合科幻類、動(dòng)漫類燃向混剪”的同時(shí)，更是兩次沖至B站自然熱搜的Top3榜單。

歸根結(jié)底，年輕人熱愛(ài)的社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)共建的陣地；品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播的聰明辦法，就是讓用戶成為品牌的共創(chuàng)者。一加與周深的合作也并非止步于MV共創(chuàng)，品牌還發(fā)起了一場(chǎng)一加8銀翼新機(jī)×周深的直播活動(dòng)，入駐到烈兒寶貝的直播間。一方面，通過(guò)周深與粉絲的隔空互動(dòng)，加深一加8的印象和好感。另一方面，則充分挖掘周深“靈魂歌手與段子手”的反差感人設(shè)，完成產(chǎn)品聲量和品牌關(guān)注度的破圈傳播，為一加8的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化蓄力。事實(shí)證明，周深個(gè)人影響力與直播間場(chǎng)域所碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，成為一加捕獲流量、產(chǎn)生吸睛效應(yīng)的利器。

精準(zhǔn)策略溝通+感官創(chuàng)意突圍，
一加手機(jī)的新品進(jìn)擊之道

從社會(huì)情緒的洞悉，創(chuàng)意內(nèi)容的傳播，到品效合一的社交傳播、轉(zhuǎn)化，一加在新品營(yíng)銷中展現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)影響力，讓行業(yè)看到品牌源源不斷釋放的價(jià)值與勢(shì)能。

1、策略溝通的精準(zhǔn)化：建立品牌魅力人格體

吳聲在《超級(jí)IP》中提及：“內(nèi)容是超級(jí)IP的起點(diǎn)，形成獨(dú)特的魅力人格是超級(jí)IP的進(jìn)階，稀缺的‘魅力人格體’是最佳的新商業(yè)注腳?！毕啾取扒ァ庇诹髁康膯蜗蛐徒鑴?shì)打法，也不同于明星大頭硬照的灌輸式營(yíng)銷，一加手機(jī)在選人的眼光上，更加注重品牌與明星之間的人設(shè)共鳴與氣質(zhì)契合，從而塑造品牌自身的魅力人格體。

無(wú)論是周深還是文淇，當(dāng)這類小眾、質(zhì)感的實(shí)力派選手，以靈感大使或品牌內(nèi)容共創(chuàng)者的身份加入到一加手機(jī)的傳播鏈條之中，其實(shí)也就相當(dāng)于品牌與粉絲群體之間展開(kāi)了一次深度的對(duì)話與溝通。而基于明星與粉絲間既有的聯(lián)結(jié)、信任感，加之品牌創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，就更容易創(chuàng)造強(qiáng)烈的個(gè)體感知，進(jìn)而形成品牌的深度傳播。

2、以感官營(yíng)銷的創(chuàng)意手法，滲透差異化價(jià)值影響

與年輕人溝通是一門藝術(shù)，多數(shù)品牌傾向在大眾傳播的維度發(fā)力——或改變產(chǎn)品形態(tài)，用腦洞跨界制造年輕感；或改變溝通渠道，在新的媒介形式上耗費(fèi)大額預(yù)算，進(jìn)行重復(fù)覆蓋；或改變溝通語(yǔ)言，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷或網(wǎng)感化的話語(yǔ)體系，來(lái)拉近與年輕人的距離。

一加手機(jī)的特別之處，在于采用高級(jí)的感官營(yíng)銷手法，以通感的感召力和共情力，做到安靜、優(yōu)雅的價(jià)值輸出和文化傳播。

品牌將產(chǎn)品主打色作為傳播力點(diǎn)，卻沒(méi)有采用“產(chǎn)品特寫(xiě)播報(bào)”的粗放手法，而是將顏色上升成一種心情和物語(yǔ)，去傳遞一股“風(fēng)會(huì)靜，雨會(huì)?！钡姆€(wěn)定能量。這種治愈、舒緩的情緒，是可以撫慰人心、愉悅精神、提振信心的。其背后，是品牌所抱有的“社會(huì)關(guān)懷、人文關(guān)懷“的心胸和格局，而一加也選擇用一種積極的精神和正向的鼓舞，來(lái)銜接品牌與公眾之間的關(guān)系。

同樣的，一加聚焦于產(chǎn)品屏幕功能的傳播，也沒(méi)有停留在視覺(jué)表面、或者陷入“快消化”賣貨的窠臼，而是配合周深的歌曲創(chuàng)作，來(lái)透?jìng)髌聊坏捏@艷感，打造一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。這背后，可以看到一加在用更具態(tài)度的方式去探索——國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告的視聽(tīng)水準(zhǔn)和審美旨趣，還能達(dá)到一個(gè)什么樣的高度、超越怎樣的可能。

放眼全球，一加手機(jī)已憑借扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力，在全球極客圈層獲得良好口碑，且用戶純度極高。與不盲目、不炒作的產(chǎn)品策略一脈相承，在品牌的溝通傳播策略上，一加手機(jī)也建立起一套獨(dú)特的感官溝通系統(tǒng)，在一系列體現(xiàn)品牌人格與氣質(zhì)的廣告中，既不取媚大眾情緒、也不低估受眾審美，持續(xù)積累了一加獨(dú)有的認(rèn)知資產(chǎn)和價(jià)值影響力。

未來(lái)，一加手機(jī)還將創(chuàng)造出怎樣的驚喜與可能性？心有所待。