首發(fā)：賈桃賈桃

國內(nèi)很多企業(yè)家和營銷人對品牌一直有一個誤解，而且這個誤解存在了幾十年，也阻礙了真正打造強勢品牌：

把名牌當成品牌。

什么意思？

就是把品牌的知名度看作一切，認為有名氣的牌子就是品牌，然后指導品牌建設的一系列戰(zhàn)略和策略也都是沖著知名度去，當品牌有一定知名度后，就認為品牌已經(jīng)建立起來了。

在初期建立品牌的傳播策略上，有的企業(yè)花幾千萬上億廣告費，高舉高打、廣告轟炸，短時間內(nèi)提升品牌知名度，用高昂的資金贏得知名度后，企業(yè)和營銷公司都感覺自己品牌已經(jīng)是名牌了，品牌已經(jīng)建立起來了。

然后，在后續(xù)的品牌建設上，不知道咋辦了，不知道接下來該做什么。

還有的中小企業(yè)沒有那么多錢，投不起大面積的廣告，而又焦慮自己業(yè)務增長慢，這個時候怎么辦？

找一些營銷策劃公司，做一些刺激性策略，比如：一些只為品牌知名度的品牌升級，一些短期的招商和促銷策略，一些洗腦廣告，一些粗暴的設計策略等等。 

結(jié)果呢？很多品牌一瞬間全國皆知，不幾年迅速凋亡，煙火一瞬。

花了這么多錢和資源，品牌曾經(jīng)也全國皆知，然而為什么死亡的這么快？

怎么說也算是一個名牌，為啥名牌這么經(jīng)不起檢驗，這其中的原因在哪？

苦苦追求的名牌，就這么不經(jīng)打嗎？

中國品牌對名牌的追求是刻在了骨子里。

1984年，我國加入了《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，依據(jù)法律對馳名商標進行特殊的保護。

89年，同仁堂被商標局認定為中國本土第一個馳名商標。

隨后兩年，茅臺、鳳凰牌自行車、五糧液等品牌入選首批馳名商標，成為本土名牌。

品牌得到了國家工商總局的認定，就是一個好的宣傳點，于是各品牌紛紛在廣告和產(chǎn)品包裝上，印上了中國馳名商標的標志。

2001年，由國家質(zhì)檢總局牽頭，給企業(yè)頒布了一個新的稱號：中國名牌。質(zhì)檢總局每年舉辦一次中國名牌評選活動，給企業(yè)和品牌貼上了“名牌”的標簽。

于是品牌除了馳名商標認證，還多了一個中國名牌認證，同時擁有這兩個認證，是品牌的至高榮譽。

不久，各省市地方，又出臺了地方名牌認證，比如什么成都名牌、廣東名牌等等，將這些認證印刷在產(chǎn)品包裝上，提升品牌地位。

后來工商總局又頒布了《馳名商標認定和保護規(guī)定》，其認定標準可以概括為：在中國為相關公眾廣為知曉的商標。

當時記錄文獻上有這樣的記錄：名牌產(chǎn)品暢銷，非名牌產(chǎn)品滯銷；哪個品牌具有創(chuàng)名牌的意識，并不斷努力，哪個品牌就有希望。

從這些頒給品牌榮譽的判斷標準來看，無論是馳名商標還是中國名牌，注重的都是一個“名”字，而且還是帶“國”字頭認證，在那個時期，有名就有一切，名牌就是品牌，名牌就是希望。

后來國家質(zhì)檢總局又出臺了一個堪稱品牌質(zhì)量的金牌認證：國家免檢產(chǎn)品。

為鼓勵企業(yè)發(fā)展質(zhì)量，扶持高質(zhì)量品牌。得到國家免檢產(chǎn)品認證的品牌可以免于國家、省、市、縣的產(chǎn)品質(zhì)量檢查，并且生產(chǎn)領域和流通領域都可以免于檢查。

這對品牌來說，可以說是黃馬褂加身，通關保命的法寶。

馳名商標、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品三項榮譽集一身的品牌，幾乎是國內(nèi)品牌的至高殿堂，將這三個標志用于宣傳和廣告，對品牌也是很有利。

直到08年的三鹿奶粉事件，三鹿也是集齊這三大徽章的大品牌，是名牌中的名牌，后來產(chǎn)品質(zhì)量事件一出，三鹿倒下，上面說到的三個標志也跟著散去。

馳名商標、中國名牌、免檢產(chǎn)品，或是馬上或是逐漸取消，對于品牌的名牌認證成為過去。

鼎盛時期，名牌是中國品牌建設的指引燈塔，建設品牌就是建設名牌，品牌名一響，黃金萬兩。所以也就衍生了讓品牌出名的多種廣告策略：央視標王、重復廣告等等。

那個時代的企業(yè)家和從那個時代走過來的人，看到的名牌的威力，也看到了名牌的隕落。

這個打造品牌的觀念深入到了那幾代人的骨子里。

春晚小品里宋丹丹的一句：“你看我一身名牌，我這鞋阿迪達的，我這褲子......”

春晚萬眾矚目，小品將名牌的觀念，帶到的普通百姓家中。

名牌就是品牌，就這么拓刻在千萬人民的腦子里。

幾十年刻在腦子里的觀念很難改變。

名牌就是品牌這條指導原則，害了多少品牌。

直到今天，我們?nèi)匀荒芸吹浇^大部分品牌建設還是在走這條路，企業(yè)家和營銷公司都很短視。企業(yè)家短視尚且還可以理解，因為他們本身不是這行的。

而一些干了幾十年的營銷公司仍然抱著老一套品牌打法，還在走“名牌”路子，這就是對品牌的不負責了，甚至是因為自己的短見，葬送了品牌的前程。

品牌好不容易集中人力、資金等資源做一次品牌升級，做一次品牌傳播，結(jié)果升級和傳播的最大策略是什么？

營銷公司給的最大策略就是一切沖著知名度，洗腦廣告、轟炸媒介、粗暴設計，這些策略的背后是什么，就是為了曝光和知名度。

犧牲品牌質(zhì)量去贏得的曝光和知名度，品牌變得強勢了嗎？

粗暴的打法剩下的也只有知名度而已，反倒是留下了粗劣的品牌印象，品牌建設沒有實質(zhì)性提升，品牌在同行中間依然沒有競爭力。

從上個世紀末到如今，曾經(jīng)聞曉全國的品牌很多，比如：

牙膏領域的：中華牙膏、田七牙膏，保健品領域的：三株口服液、三精口服液，服裝品牌的：凡客、晉江一大批運動品牌德爾惠等等，共享單車ofo，白酒行業(yè)的秦池、孔府酒家，購物網(wǎng)站品牌：蘑菇街、聚美優(yōu)品。

以及如今看起來活的很好的一大批二手車平臺：人人車、瓜子等等。

這些品牌有一個共性就是，從它們的品牌建設過程中，只看到了知名度建設，無論是品牌自身還是廣告?zhèn)鞑?，都只看到了知名度，其他的品牌價值建設看不到。

其中大部分品牌不幾年就迅速衰落，除開行業(yè)變革，從品牌上來說，這些品牌能取得巨大知名度，卻迅速凋落的根本原因就是這這些品牌只有知名度。

它們僅僅是一個名牌而已，算不上品牌。

所以，當競爭對手趕上來，消費者拋棄這些品牌的時候，沒什么牽連，轉(zhuǎn)身就換別的品牌了。

消費者對品牌沒有深刻印象，沒有感知文化，沒有忠誠信念，沒有依賴。

那些“名牌”的品牌力其實很弱，沒有競爭能力，在競爭對手面前，不堪一擊。

知名度經(jīng)不起打，知名度是品牌的基礎條件，要想成為強勢品牌，知名度確實是必要條件。

但是當幾個甚至是十幾個同行業(yè)品牌都擁有知名度時，比的就是品牌力，比的就是品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌溢價、忠誠顧客、甚至是品牌文化。

這是目前國內(nèi)品牌缺乏的，也是一些所謂的宣稱自己能打造品牌的營銷公司缺乏的，也是為什么本土品牌火起來后，很快就消亡的根本原因。

目前我們看到的一些國內(nèi)本土強勢品牌，比如通信手機領域的華為、電器領域的海爾、格力、餐飲行業(yè)的海底撈等等，前期都是業(yè)務驅(qū)動，要說他們的品牌建設投入多少，也是在業(yè)務起來后，才投入這一塊。

而且這都是他們自己做起來的，沒有營銷公司忽悠、出歪主意，自己靠著業(yè)務驅(qū)動，踏踏實實做起來。 

中國本土的幾個強勢品牌都是靠自己一點點攢出來的，實在是不容易。

但是要成為全球品牌，要想加快成為全球品牌，除了自己下功夫，還得需要真正有能力打造全面品牌的人才和領導者。

幾十年品牌發(fā)展，中國目前的品牌建設環(huán)境仍然不成熟：

企業(yè)家對品牌認識不深，所以要么就是不重視品牌，要不就是容易被一些營銷公司忽悠，投一大筆錢出去，就賺個知名度。

中國本土營銷公司似乎沒有大的提升，還是認為名牌就是品牌。

到如今仍然還是那一套策略套路，品牌定位、口號、logo、粗暴轟炸廣告，然后呢？沒了，還是這些東西，跟20年前沒什么區(qū)別。

而logo、口號是品牌最基礎的東西，做了這么多年，還在做基礎。

對于那些有基礎的品牌來說，迫切需要的是什么？這些東西對品牌提升又有多大？

可能因為短期換新的新鮮感，能刺激銷量，但是品牌力提升了嗎？并沒有。

能讓品牌在同行中真正贏得競爭力嗎？能開拓和維持忠誠顧客嗎？大概率是不能。

所以，這些營銷公司服務的客戶大概率還是會出現(xiàn)火一陣后迅速凋落。

市場環(huán)境太快了，品牌建設者也心急，總想希望用錢換時間，認為只要錢夠，品牌就不是問題，這也是對品牌建設最大的誤解。

企業(yè)家、營銷公司、市場環(huán)境讓中國品牌建設的土壤看起來，仍然不合適，環(huán)境不成熟。

倒是那些埋頭苦干，以業(yè)務搶占市場地位的企業(yè)，成為了品牌強者。

這是中國和西方品牌建設的兩條差異化路子，也是中國企業(yè)被逼不得已的路徑。

自己先埋頭苦干，做幾十年業(yè)務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量上來了，自然就是品牌。

知名度是強勢品牌的必要條件，但不是充分條件，除了知名度，打造強勢品牌還有一大堆事要做。

對于一些初創(chuàng)品牌，知名度達到后，才是真正考驗品牌建設的功力；而一些本來就有知名度基礎的品牌，就不要去做粗暴的品牌廣告和品牌升級了，把那些資源投入到增強品牌力建設上來。 

中國品牌發(fā)展幾十年，經(jīng)歷了幾十年的“名牌”期，名牌時代應該過去了吧。

讓那些投機者，營銷公司的忽悠者，消散在歷史中吧，讓那些真正有全面能力打造品牌的人走上舞臺吧。

名牌不是品牌。

名牌就只有粗暴的知名度，而品牌除了知名度；

還有存在于消費者腦中的品牌資產(chǎn)；

還有忠誠顧客；

還能產(chǎn)生更高的溢價； 

還有高于競爭對手的競爭能力；

還有品牌的杠桿能力，還有感受得到的品牌文化和個性，還有一提起那個品牌名字就產(chǎn)生好感的品牌印象等等......

當下品牌該怎么做？怎么才能打造真正的強勢品牌？

扭轉(zhuǎn)觀念，做品牌不要再盯著知名度和名氣看了，向更深一步進攻，去做品牌文化、去做品牌溢價、去做品牌個性、去做品牌資產(chǎn)、去提升品牌力......

應該把名牌時代這一頁翻過去了。

本文參考資料：

1、省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)、葛優(yōu)，航通社，2019

2、對企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的思考，尹立燕、王桂榮，1999

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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）