原標(biāo)題：你被盲盒騙了

炒鞋，炒盲盒，炒lolita裙。最近這三個(gè)“炒”得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東西，卻讓我聯(lián)想到兩個(gè)神話故事。

一是潘多拉魔盒，一旦打開(kāi)，就釋放出人世間的所有邪惡：貪婪、虛偽、欲望、嫉妒、誹謗……

二是一雙紅舞鞋，非常好看，但一穿上，就要不停地跳舞，再也脫不下來(lái)，除非把腿鋸掉。

雖只是神話故事，但炒鞋和盲盒玩具的爆火，似乎確實(shí)切中了人性的某部分弱點(diǎn)。從小眾圈子，迅速引爆。

今天我們來(lái)細(xì)細(xì)剖析，什么是“炒”，什么是“韭菜”，背后利用了什么樣的人性。

1、投機(jī)小史

問(wèn)：實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累的方式有哪些？

答：第一種奮斗積累，厚積薄發(fā)，等待時(shí)機(jī)變現(xiàn)。

第二種，等待天上掉餡餅。

第三種，投機(jī)。

所謂投機(jī)，就是希望能利用一個(gè)短期出現(xiàn)的信息不對(duì)等、時(shí)間差的巨大價(jià)差，獲得收益。

投機(jī)大多意味著杠桿效應(yīng)。一個(gè)小投入，去撬動(dòng)數(shù)十甚至幾百倍的收益。這種方式尤其是在資本上非常常見(jiàn)。在民間也是層出不窮。

80年代，14萬(wàn)一盆的君子蘭。

90年代，面值上漲2萬(wàn)倍的“猴票”。

20世紀(jì)初，開(kāi)價(jià)4000萬(wàn)的藏獒。

2017年，沖上2萬(wàn)美金一枚的比特幣。

2018年，開(kāi)始火“出圈”的炒鞋，創(chuàng)下4天暴漲9倍的記錄。從事潮鞋交易、鑒定、社交的毒APP，2018年成交額超過(guò)百億。

2019年，盲盒限定款玩具創(chuàng)造出50倍的溢價(jià)。

真讓人驚嘆，人有多大膽，盲盒多大產(chǎn)。

我們來(lái)看看表面“嗜血”的投機(jī)機(jī)會(huì)，背后的運(yùn)作模式：

首先，切入一個(gè)小眾愛(ài)好、收藏圈子，從郵票、古玩到鞋子玩具，圈子里往往有愿意為愛(ài)好的付費(fèi)的大佬，或者有強(qiáng)大消費(fèi)力的富二代；

接著，預(yù)測(cè)和投機(jī)，囤一批貨，然后利用媒體進(jìn)行跨越圈層的炒作；

最后，收網(wǎng)?？礉q勢(shì)差不多了，就趕緊出手，自己不能成最后一個(gè)接盤(pán)俠。

“自己不會(huì)是最后一個(gè)接盤(pán)俠“，這個(gè)念頭，不知道坑了多少自作聰明的韭菜。

再深一步講，這些商品本身的價(jià)值，是支撐不起這樣的泡沫的。就好像資本市場(chǎng)，共享單車是很好的創(chuàng)新，但資本介入、哄抬物價(jià)，一下就讓單車供大于求，只能收廢鐵的來(lái)收?qǐng)觥?/p>

每個(gè)人都想一夜暴富，誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)就藏在盲盒里。

而互聯(lián)網(wǎng)，讓這種極小概率發(fā)生的事，讓你覺(jué)得天天都在發(fā)生。

這就是彩票、賭博、盲盒一脈相承的地方。

2、小眾收集癖

問(wèn)：為什么投機(jī)分子有機(jī)可乘？

答：因?yàn)樾”姷娜ψ永?，人們確實(shí)愿意為愛(ài)好買單，為收藏付費(fèi)。并且最初第一目的并不是為了賺錢(qián)的。

正所謂，氪金族千千萬(wàn)，收集癖占一半。

還記得小浣熊方便面里附贈(zèng)的108水滸好漢卡片嗎？1999 年，小浣熊公司聘請(qǐng)專業(yè)畫(huà)師繪制水滸卡片，制作精良。多少男孩立下集齊108張卡片的大志，花掉所有零花錢(qián)。我就是其中一個(gè)，同時(shí)我還為了一張【宋江】買了三箱方便面。

我認(rèn)為：成為一代人共同的記憶的水滸卡，本質(zhì)和今天的盲盒沒(méi)啥區(qū)別。

后來(lái)超級(jí)爆款零食【奇多】如法炮制。在2000年發(fā)行一套以三國(guó)人物為主題的卡片，分為暗金卡、亮銀卡、少量的錯(cuò)版卡。再然后，泡泡糖的神奇寶貝貼紙，到近幾年的支付寶“集五?！?。換湯不換藥，然后我們驚人得發(fā)現(xiàn)：小時(shí)候買干脆面和奇多的，去年在集五福，今年在買盲盒，割來(lái)割去是同一批人。

三國(guó)關(guān)羽普通卡 vs 錯(cuò)版卡

你永遠(yuǎn)不知道，拆開(kāi)的干脆面里藏的是哪個(gè)水滸英雄；你永遠(yuǎn)猜不到，旅行青蛙會(huì)寄給你什么樣的明信片和伴手禮；你也永遠(yuǎn)想知道，英雄聯(lián)盟下次抽獎(jiǎng)會(huì)爆出什么等級(jí)皮膚。

如此，你便能理解盲盒愛(ài)好者們，癡迷于將自己的桌子、書(shū)柜，擺滿了五顏六色、各種IP的潮流玩具。

3、上癮制造機(jī)

上癮，收集癖癥候群。

盲盒上不會(huì)告訴你具體是哪一款玩具，就像抽獎(jiǎng)、刮刮樂(lè)一樣，這是所謂的“盲”。多巴胺的上癮機(jī)制告訴你，下一個(gè)更好，下一局就贏了，讓你覺(jué)得自己就是那個(gè)具有“運(yùn)氣”的天選之子，只需要再下一次。

拆開(kāi)下一個(gè)盲盒的興奮感，獲得一個(gè)“隱藏款”到驚喜到發(fā)狂，讓人欲罷不能，只想買買買，拆拆拆。

盲盒本來(lái)源自日本，小紙盒里裝著不同樣式的玩偶手辦。類似于日本街頭商場(chǎng)很常見(jiàn)扭蛋機(jī)。

但是扭蛋在中國(guó)廣大市場(chǎng)并沒(méi)有火起來(lái)。這是為啥呢？

我認(rèn)為主要是：扭蛋引進(jìn)的時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)理念還沒(méi)有廣泛接受這種形式。

而今天的盲盒，本質(zhì)上是高配的扭蛋。

遍布日本街頭的扭蛋機(jī)

盲盒單價(jià)并不算高，如泡泡瑪特一般在39-69元之間，一個(gè)系列一般幾百元。名創(chuàng)是19.9元一個(gè)。一旦打開(kāi)，似乎不知不覺(jué)中把你的錢(qián)包掏空，就像潘多拉魔盒。潮玩加盲盒的絕配，一是單價(jià)不貴、制作精致；二是隱藏款營(yíng)銷、系列IP營(yíng)銷。

首先，玩具往往只是一個(gè)載體，一個(gè)容器，如Funko的大頭，Molly的噘嘴女孩，可以不斷換裝、更新系列，新品層出不窮。

上圖為Funko獲得的部分版權(quán)

其次，每個(gè)系列中都有“隱藏款”。隱藏款并不被包含在常規(guī)系列中，抽中出現(xiàn)概率低，而且非常隨機(jī)。很多時(shí)候，即使你一次性買了一大盒12款，都不一定能抽到隱藏款。但往往市場(chǎng)價(jià)格更貴。

其三，除了“隱藏款”這個(gè)必殺技之外，商家還會(huì)不時(shí)推出一些限量版，價(jià)格也遠(yuǎn)高于普通版。

這種抽獎(jiǎng)式的模式，使得其中隱藏版的molly最貴已漲30余倍，在某魚(yú)上的價(jià)格，胡桃?jiàn)A子（2018年圣誕款）系列隱藏小王子也高達(dá)1500-1600/個(gè)。

紀(jì)念款、限定版、隱藏版，扭蛋、盲盒就是一個(gè)驚喜營(yíng)銷，在打開(kāi)盒子前，你都不知道里面裝的到底是什么。如果把幾款玩具赤裸裸地放到店里，想要哪個(gè)挑哪個(gè)，就不會(huì)那么想要了。

抽到不喜歡的想再來(lái)一次，總想要下一個(gè)下一個(gè)，就是上癮。因?yàn)樯习a，所以增長(zhǎng)太快了。

名創(chuàng)優(yōu)品，剛剛切入這個(gè)市場(chǎng)，第一周就大賣10萬(wàn)個(gè)。

4、小心，名創(chuàng)優(yōu)品入局了

上一部分的最后一句，我們講到名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)售盲盒，第一周就賣了10萬(wàn)個(gè)。這是我們從內(nèi)部人士那里獲得的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。為了驗(yàn)證，今天進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)成員到成都幾個(gè)門(mén)店去現(xiàn)場(chǎng)勘探，發(fā)現(xiàn)：全部賣空了。

比起大多數(shù)盲盒的定價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品又一次祭出了殺器：極致性價(jià)比。19.9元 和29.9元，買不了吃虧，買不了上當(dāng)。

這對(duì)于更多的價(jià)格更敏感的用戶來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是再一次降低了消費(fèi)門(mén)檻。因?yàn)橹袊?guó)一半以上的職場(chǎng)人的收入是低于5000元的。他們又是盲盒的主力群體，故而這個(gè)價(jià)格上的平權(quán)，可以真正意義上撬動(dòng)他們。

如果過(guò)去我們說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品只有性價(jià)比，那么今天他有了另外兩條增長(zhǎng)曲線。：IP和全球化。

用其已獲得的IP授權(quán)來(lái)生產(chǎn)更高性價(jià)比的盲盒，通過(guò)他全國(guó)以及全球廣闊的終端去快速鋪開(kāi)，或許將一舉成為盲盒領(lǐng)域的頭部企業(yè)。同時(shí)他手上的IP其實(shí)可以做大量品類的衍生，故而固定分?jǐn)偝杀臼呛艿偷摹?/p>

品牌全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富告訴我：2019年名創(chuàng)的盲盒的銷售額預(yù)計(jì)為5億元，2020年全球市場(chǎng)計(jì)劃銷售額15億元。未來(lái)三年甚至可能做到年30億以上的銷售額。

5、盲盒上癮的營(yíng)銷，抓住了消費(fèi)心理；
產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則塑造了新型的IP形象

潮玩大部分沒(méi)有故事的依托，單純以形象打動(dòng)人。如Molly、KAWS、Kakao、卻擁有豐富的內(nèi)容的延展性和玩法。新型IP在95、00甚至10后群體中不斷成長(zhǎng)。

珠三角和長(zhǎng)三角，幾乎是全國(guó)、乃至全球的“玩具之都”。而附著在這種輕工業(yè)之上的，是一種隨時(shí)代而變的人文消費(fèi)，也是玩具的一種升級(jí)形式。

創(chuàng)造了Molly、畢奇等等潮玩的頭部潮玩集團(tuán)POP MART（泡泡瑪特），董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王寧表示，2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)賣了400萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)的銷售額超過(guò)2億元，今年預(yù)計(jì)最少銷量翻番，賣到800萬(wàn)個(gè)。

在全球超市賣潮玩的Funko，與復(fù)聯(lián)、權(quán)游、驚奇隊(duì)長(zhǎng)等等當(dāng)紅IP聯(lián)名，今年一季度凈營(yíng)收1.668億美元，同比增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)710萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)216%。去年銷售4.25億美元。

就好像曾經(jīng)的70后看90后小孩玩電腦游戲、玩QQ空間，感到恐慌。80后看00后玩cosplay、炒鞋，感到恐慌。90后看10后買盲盒、買Lolita裙子，感到恐慌。

但后來(lái)其實(shí)都沒(méi)什么。他們還是會(huì)長(zhǎng)大，還是會(huì)不斷地為收集癖付費(fèi)。只是60、70后的郵票、紀(jì)念幣，80、90后的水滸卡，變成了潮玩，潮鞋，漢服或lolita服裝。

而事實(shí)上，更多的IP形象，借助讓人欲罷不能的盲盒，進(jìn)入了Z世代的生活。市場(chǎng)的水漲船高，很快速地給予廠商反饋，什么樣的形象更好賣，更有市場(chǎng)，那么下一步的玩具就這樣去設(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)鞋也是如此，更豐富的系列，更先鋒的設(shè)計(jì)，通過(guò)一波一波的熱潮進(jìn)入人們視線。

Popmart的Molly、畢奇等系列潮玩大火，名創(chuàng)一經(jīng)推出就賣出10萬(wàn)個(gè)的盲盒，可能都僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

畢竟，價(jià)值和意義，本身就是人去賦予的。金錢(qián)價(jià)值只是一個(gè)刻度而已。而另一個(gè)刻度，則是時(shí)間。

6、盲盒常態(tài)化

2019年初，KAWS與Dior的聯(lián)名合作款公仔售價(jià)達(dá)到了7500美元，約合人民幣 50900 元。

2019年4月，香港蘇富比拍賣會(huì)上，一個(gè)以米老鼠為原型的黑色COMPANION拍賣價(jià)格超過(guò)200萬(wàn)港幣。每種COMPANION全世界只發(fā)行十版，每一版都有編號(hào)。第一次在拍賣上出現(xiàn)，是NIGO的“一生兩命”拍賣會(huì)。

這一切，都讓這股風(fēng)潮迅速膨脹。

但我始終相信價(jià)值規(guī)律。市場(chǎng)的波動(dòng)、炒作、囤積居奇影響了價(jià)格，在長(zhǎng)線來(lái)看，終究會(huì)回歸。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有長(zhǎng)線價(jià)值才是真正的價(jià)值。

故而，從中長(zhǎng)期來(lái)看，盲盒將成為更平常的銷售手段，而不是博人眼球的炒作。就像潮玩，將成為更多年齡層的玩具。

別被當(dāng)下的假象騙了。

編輯：嚴(yán)  煦
總編：沈帥波

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