原標(biāo)題：于謙，給雷克薩斯拍了支廣告

“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶?！?/strong>

這是杰克·凱魯亞克在《達(dá)摩流浪者》里說(shuō)的一句話，意思為，要永遠(yuǎn)保持一顆年輕的心，永遠(yuǎn)充滿活力，這樣你才能不被外界所侵?jǐn)_，做回真正的自己。

而雷克薩斯最新的一支廣告片，就是圍繞這句話進(jìn)行展開(kāi)，為我們講述了一對(duì)父子關(guān)于音樂(lè)夢(mèng)的故事。

一、致敬謙而不虛的人生

很顯然，這支廣告向我們傳達(dá)的核心訴求是：致敬謙而不虛的人生。

雷克薩斯上次出街的微電影廣告《說(shuō)不出來(lái)的故事》主要是聚焦在愛(ài)情上，而這次同樣是接近8分鐘的微電影廣告，則聚焦在了親情上，邀請(qǐng)于謙、王鏘聯(lián)手出演，講述了一對(duì)父子因?qū)u滾音樂(lè)的觀念不同導(dǎo)致對(duì)立，最后因?yàn)橐粓?chǎng)聯(lián)袂出演破壁和解的故事。

我們知道，向來(lái)無(wú)仇不成父子。在這個(gè)故事里，則選取了兩代人對(duì)音樂(lè)看法不同的這個(gè)對(duì)立點(diǎn)進(jìn)行切入。廣告開(kāi)篇父親叫兒子吃飯，兒子認(rèn)為“飽吹餓唱”，而父親認(rèn)為音樂(lè)重要，吃飯也很重要，于是兩人觀點(diǎn)發(fā)生分歧，溝通出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致兒子認(rèn)為父親不認(rèn)可自己對(duì)音樂(lè)的追求。

但其實(shí)這里只是一個(gè)鋪墊，父親讓兒子把音樂(lè)放一放先吃飯，至于為什么呢？這里沒(méi)有說(shuō)，而是在結(jié)尾反轉(zhuǎn)之后父親在車(chē)?yán)飳?duì)兒子說(shuō)的一番話，點(diǎn)明了主題。

其實(shí)父親也愛(ài)音樂(lè)，但因?yàn)橛辛藘鹤?，有了想要?ài)的人，就放下了。（“放下”，不是放棄，也不是不喜歡。）

如此一來(lái)，既將父親那種深沉而包容的父愛(ài)淋漓盡致地展現(xiàn)了出來(lái)：有一種愛(ài)，可以高光，可以深藏。

同時(shí)更重要的是，這句話也是雷克薩斯想要闡述的一種人生哲理：人這一生想要堅(jiān)持熱愛(ài)，其實(shí)是一件很難的事情，因?yàn)槊總€(gè)人的成長(zhǎng)，注定會(huì)遇到一些阻擋夢(mèng)想的事情，父親是這樣，我們大多數(shù)人更是這樣。

所以說(shuō)，雷克薩斯的這支廣告，父愛(ài)只是表面上的情感傳遞，關(guān)于致敬謙而不虛的人生，才是品牌的核心訴求。

二、以致敬方式，表達(dá)品牌訴求

以致敬方式表達(dá)自身態(tài)度，品牌可以快速聚攏“認(rèn)同圈層”。雷克薩斯這支廣告，主要從兩個(gè)方面進(jìn)行致敬：一是致敬了真實(shí)故事，二是致敬于謙。

廣告的最后，用黑白畫(huà)面交代了該廣告的創(chuàng)意靈感來(lái)源——何勇，魔巖三杰之一，1994年《中國(guó)搖滾樂(lè)勢(shì)力》演唱會(huì)上與父親何玉生共同演出《鐘鼓樓》。

身著長(zhǎng)袍大褂的何玉生在香港紅磡體育館撥動(dòng)了三弦兒，一邊是傳統(tǒng)樂(lè)器，另一邊是在當(dāng)時(shí)最新潮另類的搖滾樂(lè)，二者的結(jié)合碰撞毫無(wú)違和感，并且父子二人同臺(tái)出演，場(chǎng)面一度令人激動(dòng)不已。而這一片段的回放也將廣告片的立意往上拔高了一個(gè)層次。

至于對(duì)于謙的致敬，雷克薩斯這次也是別有深意。

我們知道，于謙的三大愛(ài)好“抽煙喝酒燙頭”，可在年輕時(shí)于謙也是愛(ài)玩搖滾的。所以雷克薩斯這支廣告邀請(qǐng)到于謙作為品牌摯友加以拍攝，可以說(shuō)整支廣告就是于謙的真實(shí)寫(xiě)照。

并且，于謙這個(gè)人，本就是以愛(ài)玩著稱，大部分認(rèn)識(shí)他的人只知道他是個(gè)有名的相聲演員，卻不知他愛(ài)養(yǎng)動(dòng)物、愛(ài)演戲、還愛(ài)搖滾等等。

但是他的人生又是低調(diào)的，甚至有人這樣評(píng)價(jià)于謙：世事洞明卻低調(diào)內(nèi)斂，溫潤(rùn)豁達(dá)而又隨遇而安。而這恰好對(duì)應(yīng)了“謙而不虛的人生”這一主題，同時(shí)也體現(xiàn)了雷克薩斯“致敬謙而不虛的人生”這一品牌態(tài)度。

三、打造微電影IP，訴說(shuō)“人生故事”

還記得上次刷屏的微電影廣告《說(shuō)不出來(lái)的故事》嗎？

這支廣告主要將鏡頭聚焦在一對(duì)成功人士的婚姻生活上，揭露了夫妻間失去新鮮感這一現(xiàn)象，并借用王小波的《似水流年》貫穿整個(gè)故事，最后告訴我們，日復(fù)一日的似水流年，將平淡過(guò)得絢爛，才是值得為之付諸一生的事情。

時(shí)隔不久，雷克薩斯又再次打造了一支同系列的微電影廣告。對(duì)比兩支廣告，一種講述了婚姻愛(ài)情，另一種講述了父子親情，但兩者共同之處都是講述了一個(gè)人生故事，并且傳遞了一種人生態(tài)度。

從中我們不難看出，雷克薩斯這是有意將“人生故事”打造成一個(gè)長(zhǎng)線campaign。而這樣的好處就在于，從情感角度入手，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)日常生活中每一個(gè)普普通通的人，通過(guò)挖掘無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)放大其中蘊(yùn)含的細(xì)膩情感，使其打造成一個(gè)個(gè)有質(zhì)感有故事的微電影廣告，帶給受眾層層共鳴，從而增強(qiáng)品牌與用戶的有效溝通。

另外值得一提的是，雷克薩斯打造的這兩支廣告，其中的產(chǎn)品露出部分也是設(shè)計(jì)得十分暖心了。雖然汽車(chē)的出場(chǎng)“明目張膽”，打廣告的鏡頭也是毫不掩飾，但每次產(chǎn)品露出的鏡頭都給與了相應(yīng)的劇情需要，并且融入故事情節(jié)中毫無(wú)違和感。

如《有一種愛(ài)，可高光可深藏》篇中，父親把車(chē)開(kāi)出去的時(shí)候，是父親給兒子救場(chǎng)，體現(xiàn)了父親對(duì)兒子的關(guān)愛(ài)；而在演出結(jié)束時(shí)，回來(lái)的路上卻是兒子開(kāi)車(chē)，父親安穩(wěn)地坐在副駕駛，享受著被兒子安全送到家的感覺(jué)?！墩f(shuō)不出來(lái)的故事》篇亦是如此，妻子一個(gè)人開(kāi)車(chē)去約會(huì)地點(diǎn)，回來(lái)時(shí)被丈夫載著回家。這樣的巧妙地設(shè)置無(wú)形中讓大家感受到了雷克薩斯這個(gè)品牌溫暖的一面。

成功的營(yíng)銷(xiāo)都是“走心”的，不論是引爆你的淚點(diǎn)還是戳中你的笑點(diǎn)或燃點(diǎn)，顯然，雷克薩斯微電影系列廣告選擇了從情感角度入手。

而情感營(yíng)銷(xiāo)，這是每一個(gè)品牌都會(huì)考慮去做的一件事，但是如何把故事說(shuō)得動(dòng)人，且又很好地聯(lián)系到品牌自身，這是很多品牌面臨的一大難題。然而雷克薩斯作為一個(gè)汽車(chē)品牌，就很好地做到了這一點(diǎn)，打造貼近生活的情感營(yíng)銷(xiāo)，直擊人心，同時(shí)又將品牌內(nèi)涵交代得明明白白，我想，這是一個(gè)成功，至少，它的廣告打動(dòng)了我們。

話說(shuō)，作為一個(gè)汽車(chē)品牌，這么會(huì)講故事，真的好嗎？

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