如何優(yōu)化廣告投放的效果，為自己減少成本，提高利潤(rùn)？本文作者主要介紹了Facebook投放的優(yōu)化模型，其他投放平臺(tái)的優(yōu)化也可以參考。

優(yōu)化投放的作用

減少成本??！提高利潤(rùn)??！

首先我們要了解最簡(jiǎn)單的一個(gè)公式，即利潤(rùn)=收入－成本

那么為了提高利潤(rùn)，要么提高收入，要么就減少成本。

在游戲發(fā)行中，成本主要有游戲開發(fā)成本、宣發(fā)費(fèi)用、廣告投放成本、人員成本等。

優(yōu)化投放效果，即意味著用更少的廣告成本，帶來(lái)更多的用戶。減少了廣告成本后，理論上就能提高利潤(rùn)；當(dāng)然游戲?qū)嶋H的收入受較多因素影響（用戶質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、生命周期等），最終也有可能成本減少了，但利潤(rùn)沒有提高的情況。本文不做討論。

投放優(yōu)化模型

1. 優(yōu)化是什么？

優(yōu)化是為了產(chǎn)品的需要，提高或降低所投放廣告的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括但不限于應(yīng)用安裝量、覆蓋人數(shù)、展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊次數(shù)、單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用等等。

有些場(chǎng)合，我們需要大量的安裝量，那么就要提高應(yīng)用安裝量。

有些場(chǎng)合，我們需要在一定預(yù)算內(nèi)盡可能多的量，那么就要降低單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

有些場(chǎng)合，我們需要覆蓋到更多的人群，那么就要提高覆蓋人數(shù)。

……

但更多時(shí)候，優(yōu)化的過(guò)程中，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要照顧到，在提高安裝量的同時(shí)，也要注意降低單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，不能花費(fèi)太多預(yù)算，諸如此類。

2. 投放優(yōu)化基本流程

①首先我們根據(jù)跑出來(lái)的數(shù)據(jù)，觀察哪些數(shù)據(jù)好，哪些數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，判斷是否需要進(jìn)行優(yōu)化，絕大部分情況下都是要的。

②根據(jù)產(chǎn)品情況，確定要優(yōu)化哪方面。有些時(shí)候是特定某項(xiàng)的數(shù)據(jù)，如轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化單價(jià)等；有些時(shí)候是全盤優(yōu)化。

③然后去尋找到一些可優(yōu)化的點(diǎn)，可優(yōu)化的點(diǎn)一般從這三個(gè)方面來(lái)找：廣告素材、細(xì)分條件、預(yù)算。

④優(yōu)化意味著對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)置上的調(diào)整，可以在原廣告上調(diào)整，也可以進(jìn)行AB對(duì)照實(shí)驗(yàn)。

⑤過(guò)一段時(shí)間查看調(diào)整前后的數(shù)據(jù)（或兩個(gè)對(duì)照組）的數(shù)據(jù)，分析不同廣告素材、不同細(xì)分條件，哪個(gè)效果最好。

⑥采用效果最好的那一個(gè)持續(xù)投放，關(guān)閉掉效果不好的廣告。

⑦如果效果仍然不理想，那么就要檢查是否還有優(yōu)化空間，重復(fù)上述過(guò)程。

⑧一般來(lái)說(shuō)，投放數(shù)據(jù)很難長(zhǎng)時(shí)間都很理想，一開始比較理想，跑一段時(shí)間后數(shù)據(jù)開始變差，也是有可能的。所以基本上廣告持續(xù)投放的期間，每天都要關(guān)注數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化調(diào)整。

3. 優(yōu)化三方面

第一：優(yōu)化廣告素材

（1）取締效果差的素材

只要是素材條數(shù)不唯一，則必有效果好壞的分別，我們通過(guò)查看數(shù)據(jù)，取締掉效果不好的素材，加大力度投放效果好的素材。如果效果都很好，可以一起投放。

（2）持續(xù)加入新素材

持續(xù)的投放還需要不斷制作新的創(chuàng)意素材，并加入上述過(guò)程。通過(guò)不斷的循環(huán)取締的過(guò)程，找到最適合用戶的廣告素材。

（3）優(yōu)化素材文案

素材文案也可以進(jìn)行優(yōu)化。素材文案的差別不僅僅是內(nèi)容的差別，文字間的間距、換行、留白也會(huì)帶來(lái)不同的效果。

（4）優(yōu)化素材正文（標(biāo)題）

每條素材都有一個(gè)正文和標(biāo)題，相當(dāng)于這條廣告的名字。

標(biāo)題在有些版位是無(wú)法顯示的，而正文在任何版位都是會(huì)顯示的。所以正文是必填的，要把廣告素材的精髓顯示出來(lái)，也是需要通過(guò)不斷的測(cè)試才能找到用戶最喜歡的廣告名字。

（5）優(yōu)化視頻時(shí)長(zhǎng)

在Facebook后臺(tái)里，我們能看到我們廣告平均被觀看時(shí)長(zhǎng)，如果我們的視頻廣告平均被觀看時(shí)長(zhǎng)只有5秒，我們就不能制作時(shí)長(zhǎng)30秒的視頻素材。最好制作10秒左右的廣告，并且要將視頻的精髓部分，在前5秒展示出來(lái)，這樣才能達(dá)到最好的效果。

（6）優(yōu)化素材尺寸

移動(dòng)端廣告不適合采用水平和長(zhǎng)方形的格式，適合采用垂直格式(基本就是1：1，4：5)。這樣用戶不用旋轉(zhuǎn)屏幕，素材就可以填充整個(gè)手機(jī)屏幕，更加方便瀏覽。

第二：優(yōu)化細(xì)分條件

我們要分析每條廣告下的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。一些細(xì)分條件下的高轉(zhuǎn)化、低轉(zhuǎn)化費(fèi)用的條件，我們可以加大力度投放，一些低轉(zhuǎn)化、高轉(zhuǎn)化費(fèi)用的條件，我們就將其剔除。如果兩個(gè)或多個(gè)條件無(wú)法確定哪個(gè)數(shù)據(jù)更優(yōu)，則可以進(jìn)行AB對(duì)照試驗(yàn)，建立不同的對(duì)照組。以確定效果最好的那個(gè)細(xì)分條件。

（1）細(xì)分條件一覽

Facebook擁有以上細(xì)分條件。選中之后會(huì)將對(duì)應(yīng)細(xì)分條件下的數(shù)據(jù)情況展現(xiàn)給我們。我們?cè)趦?yōu)化細(xì)分時(shí)，上述tag每個(gè)都需要單獨(dú)分析。并針對(duì)每個(gè)細(xì)分條件進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到整體的最好效果。

（2）優(yōu)化方法

當(dāng)我們使用查看某組細(xì)分時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)將該細(xì)分條件下的數(shù)據(jù)展示出來(lái)。我們通過(guò)分析各個(gè)細(xì)分條件的用戶具體數(shù)據(jù)，可以得知我們的廣告到底適合哪個(gè)條件下的用戶，和不適合哪些條件的用戶。某些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)好，就可以保留并繼續(xù)投放，某些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)不好，就剔除該細(xì)分條件。通過(guò)不斷剔除不好的細(xì)分，就能夠讓廣告系列一直保持一個(gè)較好的數(shù)據(jù)。

以下圖為例。此時(shí)我們以年齡作為細(xì)分條件分析該條廣告各個(gè)年齡段，有18-24歲、25-34歲、35-44歲、45-54歲、55-64歲這幾個(gè)年齡段的數(shù)據(jù)。

我們明顯可以看到，45-54歲這個(gè)年齡段。單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用高達(dá)$5.38，而其他年齡段都在1~2美刀。明顯效果很差，那么證明我們的廣告不適合該年齡段的用戶，就需要把這條廣告廣告里的用戶篩選掉45-54年齡段的用戶。這樣就能有效降低該條廣告的整體單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

第三：優(yōu)化系列預(yù)算

（1）設(shè)置日預(yù)算

為你的廣告系列設(shè)定每日最大預(yù)算。

（2）競(jìng)價(jià)策略

最低費(fèi)用：在預(yù)算內(nèi)盡可能追求最多的成效。

費(fèi)用上限：在預(yù)算內(nèi)控制費(fèi)用，同時(shí)盡可能追求最多成效。

競(jìng)價(jià)上限：在每次競(jìng)拍中，控制競(jìng)價(jià)。

目標(biāo)費(fèi)用：盡可能讓最重的單次成效費(fèi)用達(dá)到設(shè)定值。

幾種競(jìng)價(jià)策略，在不同情況下，根據(jù)需要選擇。一般建議一開始使用最低費(fèi)用模式，等跑了一段時(shí)間穩(wěn)定后，給系統(tǒng)設(shè)置目標(biāo)費(fèi)用，讓轉(zhuǎn)化單價(jià)漸漸穩(wěn)定在一個(gè)希望的值。

（3）投放類型

勻速：在一天內(nèi)平均的花掉預(yù)算。

加速：盡快花完預(yù)算，獲取成效。

基本任何時(shí)候選擇勻速都是沒錯(cuò)的。極少特殊情況會(huì)需要加速情況，比如在某段時(shí)間內(nèi)，需要盡可能快的來(lái)量時(shí)，可以選擇加速。

4. 數(shù)據(jù)之外的優(yōu)化

很多東西，是數(shù)據(jù)無(wú)法解答你的。比如國(guó)家的政策、社會(huì)的情況、當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗等等。還是要多多留心，找對(duì)市場(chǎng)，找對(duì)時(shí)間，找對(duì)用戶。

總結(jié)

本文主要介紹了Facebook投放的優(yōu)化模型，其他投放平臺(tái)的優(yōu)化也大同小異，只要掌握了投放優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)步驟，即觀察數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)——尋找可優(yōu)化點(diǎn)，基本上就能應(yīng)對(duì)一切問(wèn)題。當(dāng)然，優(yōu)化點(diǎn)的尋找和優(yōu)化，需要經(jīng)驗(yàn)的積累和不斷嘗試。

很多人覺得廣告投放是一件很水的事情，因?yàn)閺V告投放是一件非常的流程化的事務(wù)。怎么說(shuō)呢，一件事，可以做的很水，也可以做的非常有含金量。

要做一個(gè)合格的廣告投放，除了廣告優(yōu)化的技能，產(chǎn)出素材的創(chuàng)意，還要有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，了解世界時(shí)事和行業(yè)變化，用這些知識(shí)為我們的投放工作保駕護(hù)航。俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。緊緊追趕這個(gè)世界的變化，才能立自己于不敗之地。

作者：互聯(lián)網(wǎng)

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