付費會員，已然早不是新奇的模式。早有亞馬遜Prime會員免配送費,現(xiàn)有88會員打通阿里商業(yè)生態(tài)，愛奇藝x京東Plus會員跨界整合資源等，付費會員模式已成為互聯(lián)網(wǎng)常見的用戶經(jīng)營工具，同時也是互聯(lián)網(wǎng)免費模式下流量變現(xiàn)的通用模式。

拼多多作為電商領(lǐng)域的新貴，15年9月成立，19年10月份總市值已超過京東，成為中國第四高市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。作為社交新電商的最佳演繹者，拼多多在近期上線了一個【省錢月卡】的類付費會員的功能，玩法和其他電商平臺的會員完全不同，將分享助力滲透至每一個細節(jié)，同時作為平臺類電商，連接商戶和用戶，為B端商戶提供流量引流，給C端用戶購物優(yōu)惠。

先通過拼多多省錢月卡的功能框架圖來看下省錢月卡的大致情況。

圖：拼多多省錢月卡的功能框架

花費5.9元開通之后拼多多省錢月卡后，即可享【每天領(lǐng)神券】（每天限領(lǐng)1張）、【免單特權(quán)】（每月最多2張）、【免費試用】（每日限2次機會）、【一折買大牌】的特權(quán)，所領(lǐng)的優(yōu)惠券限在平臺提供的【月卡精選】的商品中使用。月卡有效期為一個月，到期后可付費延期，也可以邀請3位好友開通月卡，續(xù)一個月有效期。

一、【開通月卡】營造不買就虧的氛圍，引導(dǎo)新戶開通

進入拼多多-我的tab頁，就能看到拼多多省錢月卡的推廣。

• 省錢月卡，幫你省194元；
• 僅需5.9元開通，不回本包退；
• 您已購買的**商品，可直接免單福利；

誘人的引導(dǎo)開通的話術(shù)，跳動的下單按鈕，再加上已持卡用戶的月卡評論（也有可能為假數(shù)據(jù)），營造了非常有說服力的下單氛圍。

拼多多在開通月卡的引導(dǎo)上做足了引導(dǎo)，不管是引導(dǎo)話術(shù)、權(quán)益展示、使用評價，還是頁面的交互設(shè)計，營造了一種不開通就損失的氛圍。這也是拼多多一直以來在活動設(shè)計上的特點：極力營造類游戲化的營銷氛圍，促進用戶在關(guān)鍵節(jié)點轉(zhuǎn)化。

二、【每天領(lǐng)神券】每天限量基礎(chǔ)款，好友助力得更多

省錢月卡中的優(yōu)惠券分兩類，一是全平臺通用券，二是專享大額券。

全平臺通用券一天限領(lǐng)一張，一周可領(lǐng)6張券，一個月分4周領(lǐng)取，總計可領(lǐng)24張優(yōu)惠券。每周的優(yōu)惠券均為一張無門檻券+5張滿減券。

專享大額券的領(lǐng)取要求用戶在領(lǐng)取前得先邀請3位好友助力。大額券也分限時搶購的無門檻券（50元/20元）和不限量大額滿減券。

這些優(yōu)惠券的使用只限在平臺提供的月卡精選欄位中的商品使用。

這個環(huán)節(jié)的設(shè)計非常有意思。平臺通用券分天、分周領(lǐng)取，引導(dǎo)用戶每天來月卡板塊；通過無門檻券讓用戶享受實打?qū)嵉膬?yōu)惠，即所謂的賺回開卡費，通過滿減券提升客單價。專享大額券分天領(lǐng)取，3位好友助力后才有資格領(lǐng)取。分享助力的環(huán)節(jié)極大地擴大了月卡的傳播。通過大額無門檻券吸引用戶參與，通過限時限量的搶購來控制成本，同時發(fā)放不限量的滿減券以寬慰沒搶到券的用戶。而這些優(yōu)惠券只能在平臺限定的商品中使用。

在商業(yè)模式上，每天領(lǐng)神券這個設(shè)計，基礎(chǔ)功能是給月卡用戶福利，本質(zhì)功能是通過各種分享、搶購的設(shè)計，提升平臺板塊的流量，最后給合作商戶、商品引流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的效益。

三、【免單特權(quán)】滿15單隨機免，買指定款還可加速

開通月卡的用戶，每完成15單拼購交易（實付大于25元）后，即可享受隨機免1單，一個月最多可免2單。免單的環(huán)節(jié)中，用戶也可指定4件商品，來限定隨機免單的范圍。

除了基本的拼購15單之外，用戶可以通過參與加速福利專場，在平臺指定的品類、專區(qū)內(nèi)下單，即可享受拼1單記4單/3單，加速享受免單福利。

對于月卡用戶而言，免單也是其中吸引力較大的福利。平臺通過設(shè)計交易金額、交易筆數(shù)等門檻提高免單難度。同時通過設(shè)計加速福利、限定4件免單商品等，給用戶減低門檻，提升免單的安全感。一來一去，一抑一揚，人性的弱點暴露無遺。

在商業(yè)模式上，免單的門檻設(shè)計（15單、范圍內(nèi)隨機免單），基礎(chǔ)功能是為了促進用戶的交易活躍和交易客單。引入加速專場后，通過“可視化的規(guī)則”，引流至指定專區(qū)和商品，起到流量變現(xiàn)的作用。

四、【免費試用】若想成功免費試用，需完成各項平臺任務(wù)

月卡用戶每月有2次申請免費試用的機會。免費申請后，只有3的成功率可以免費得到該商品，需通過完成不同的任務(wù)來沖榜，達到100%成功率。

沖榜的任務(wù)有6類，分別為邀請好友助力（每天最多邀請6人）、邀請好友開通月卡、領(lǐng)取整點獎勵、瀏覽店鋪30秒、店鋪內(nèi)下單、月卡續(xù)費3個月。每個任務(wù)都有效果預(yù)計（如：每邀請1人助力可超過5079人等）。

免費試用的模式互聯(lián)網(wǎng)上很多平臺都在用，通過免費的吸引力，引導(dǎo)用戶參與，但單個用戶僅有小概率得到。平臺通過設(shè)計不同的門檻，比如支付一定的金額（金額份數(shù)還可加倍，如0元奪寶）、完成平臺任務(wù)等，來提升成功的概率。這里拼多多采用的是第二種模式。

在商業(yè)模式上，用戶面，免費試用抓住了用戶貪便宜的心理，同時通過各種任務(wù)的設(shè)計，提升了板塊的流量。商戶面，首先在免費試用的選品（每天6個商品）上，已經(jīng)做了廣告引流效益，而后在店鋪瀏覽、下單的任務(wù)中，也將月卡流量引流至商戶，促進平臺流量和商戶交易的轉(zhuǎn)化。

五、【一折買大牌】+【月卡精選】構(gòu)建領(lǐng)券-交易的閉環(huán)，提升流量價值

這兩者為月卡用戶專享的兩個板塊?！疽徽圪I大牌】像是PGC，平臺通過專家邏輯給用戶展示大牌的商戶和商品；【月卡精選】像是UGC，平臺提供推薦算法，給用戶展示和他相關(guān)的商品，和猜你喜歡類似。

在商業(yè)模式上，這兩個板塊是平臺給商戶提供的流量曝光廣告位，月卡用戶在這其中進行瀏覽下單轉(zhuǎn)化。除此之外，拼多多還將這兩個板塊和前幾個板塊相關(guān)聯(lián)（尤其是每天領(lǐng)神券），前面所領(lǐng)的優(yōu)惠券只能在【月卡精選】中使用，這樣規(guī)則的設(shè)計，提升了廣告位的商品的轉(zhuǎn)化率，進而提升了廣告位的價值，提升和商戶議價的能力。

六、【月卡續(xù)費】價格錨定戰(zhàn)術(shù)+裂變傳播

一個月后，用戶可以如何續(xù)費呢？

在正常的續(xù)費流程中，拼多多提供了三種續(xù)費方案：連續(xù)包月、續(xù)費3個月、續(xù)費一個月。三者的價格有明顯的差異，其中連續(xù)包月只需5.9元/月，3個月只需8.9元/月，1個月則需要12元。

除此之外，用戶還可以通過邀請3位好友購買月卡，也可以自動續(xù)費一個月。

在商業(yè)模式上，關(guān)于續(xù)費的價格設(shè)置，相信大家都看到過很多類似的分析，通過價格錨定的心理，引導(dǎo)用戶完成平臺希望用戶購買的價格。在續(xù)費上，拼多多也通過邀請好友的方式，促進月卡產(chǎn)品的傳播。

總結(jié)

非常感謝能看到這里的小伙伴。

【拼多多省錢月卡】在大模式上，屬于電商付費會員，用戶支付一定的金額，享受專屬的服務(wù)。但在細節(jié)設(shè)計上，站在平臺的角度，月卡更像是一個聚合了領(lǐng)券、免單、試用的活動模式，通過好友助力、限時限次搶購、店鋪瀏覽任務(wù)等模型，打造了拼多多新的流量廣告位，更好地串聯(lián)了用戶-平臺-商戶這三個角色，從而實現(xiàn)平臺價值的最大化。

但，跳出整個產(chǎn)品功能的設(shè)計，當我們在百度里搜索【拼多多-省錢月卡】時，前幾個結(jié)果基本都是負面的。付費用戶不能直接地享受福利，導(dǎo)致用戶質(zhì)疑付費的價值。

當然這也是拼多多的通病，活動有吸引力，活動有傳播性，但也有一定的門檻。游戲化但有門檻的活動模式，是否真的能持續(xù)地吸引平臺的目標用戶，需要用時間進一步去檢驗。（或許拼多多的下沉用戶就是偏愛這樣的活動）

最后，換個角色，拼多多省錢月卡在對用戶心理的洞悉、貪便宜的人性的把握、流量價值變現(xiàn)上，應(yīng)該算是比較成功的。如你是產(chǎn)品經(jīng)理或者從事互聯(lián)網(wǎng)運營的同學(xué)，這個產(chǎn)品絕對非常值得進一步的分析和學(xué)習(xí)，也歡迎小伙伴們在評論區(qū)討論分享。

作者：童七

來源：我是童七（ID：greatlife007）