很多乙方廣告公司在給甲方提案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)踢到鋼板，上來(lái)方案還沒(méi)講多久，甲方就會(huì)強(qiáng)調(diào)：

“策略部分過(guò)一下就行了，你們重點(diǎn)講一下創(chuàng)意玩法以及后續(xù)怎么執(zhí)行。”

有沒(méi)有這種現(xiàn)象？

肯定有的，因?yàn)槲揖褪窃诩追?，我干過(guò)這事！

那為什么甲方會(huì)讓乙方：重點(diǎn)講創(chuàng)意少講點(diǎn)策略呢？是甲方不在乎策略嗎？是甲方就愛(ài)聽(tīng)創(chuàng)意嗎？

至少我不是。

最近看到公眾號(hào) “小圈梨” 一篇文章《為什么乙方提案時(shí)，甲方總說(shuō)“重點(diǎn)講創(chuàng)意，策略少講點(diǎn)”？》，里面對(duì)此就有3個(gè)觀點(diǎn)：

1. 策略在融合。不管是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略，還是品牌策略。這些策略是融合在一個(gè)利益鏈條里，互利互惠又互相牽制的。但這又是在挑戰(zhàn)甲方公司里傳統(tǒng)的組織架構(gòu)。甲方產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部、總裁辦、市場(chǎng)部、品牌部等等部門(mén)涇渭分明，各管各的事。你很難一個(gè)策略把所有部門(mén)都調(diào)動(dòng)，太難了。
2. 策略在幕后。策略看不見(jiàn)摸不著，而創(chuàng)意玩法更實(shí)際。有些甲方負(fù)責(zé)人會(huì)關(guān)心創(chuàng)意炸不炸，能不能引爆，幕后的東西老板又看不到。
3. 策略在萎縮。甲方不喜歡聽(tīng)策略，于是乙方也越來(lái)越不重視它?？s減人力及費(fèi)用，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致乙方的策略水平也就越來(lái)越萎縮。

小圈梨的這幾個(gè)觀點(diǎn)，我大部分都是比較同意的。特別是甲方在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上的難處，深感認(rèn)同。

那作為甲方，還是干過(guò)讓乙方少講策略這事的甲方，老賊對(duì)此也談?wù)剮讉€(gè)觀點(diǎn)。

首先，策略是啥？

策略是為企業(yè)某個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題提供行之有效的解決方案。而做策略其實(shí)就是針對(duì)企業(yè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到切入點(diǎn)，給出解決方法的過(guò)程。

所以，做策略，一定有個(gè)前提。

就是非常了解品牌細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售渠道以及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這需要在做方案前，進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研，比如做行業(yè)上下游分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析、消費(fèi)人群分析、終端走訪、做消費(fèi)者調(diào)研等等。

有的還需要全方位的了解公司組織結(jié)構(gòu)、各條產(chǎn)品線4P分析、價(jià)格體系、銷(xiāo)售渠道、成本利潤(rùn)等等。

這些不屬于執(zhí)行層面的東西，看上去比較形而上，但一定是實(shí)打?qū)嵉?，肯定要做，且是屬于頂層設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。

總之，做策略是一定要對(duì)企業(yè)本身、目標(biāo)消費(fèi)人群、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解。

而這就是問(wèn)題所在了。

老賊說(shuō)3個(gè)點(diǎn)。

01

策略這個(gè)詞現(xiàn)在都用濫掉了，啥啥都是策略。很多乙方方案里所謂的策略，越來(lái)越浮于表面，做得模板化。

找一些數(shù)據(jù)報(bào)告，套幾個(gè)理論模型，就是策略了，留于廢話和文字游戲。完全沒(méi)有前面說(shuō)的大量數(shù)據(jù)分析和前期專(zhuān)業(yè)調(diào)研。

甚至還有的，剛開(kāi)始各種數(shù)據(jù)，各種模型講得是有理有據(jù)，本來(lái)聽(tīng)得還挺認(rèn)真的，然后突然來(lái)個(gè)結(jié)論，整個(gè)人都懵逼了，這是怎么推導(dǎo)出來(lái)的？這有毛線關(guān)系？

其實(shí)現(xiàn)在很多甲方，對(duì)于乙方前期有沒(méi)有下功夫、有沒(méi)有對(duì)行業(yè)深入洞察，他一聽(tīng)就能聽(tīng)出來(lái)。

畢竟你是臨時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目，他是一直干這個(gè)行業(yè)的。

02

在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司組織結(jié)構(gòu)，以及價(jià)格體系、銷(xiāo)售渠道、成本利潤(rùn)等等的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上。

乙方肯定沒(méi)甲方有優(yōu)勢(shì)，甲方對(duì)行業(yè)有更深的理解和經(jīng)驗(yàn)積累。

那當(dāng)乙方準(zhǔn)備不足或?qū)追叫袠I(yè)了解不深時(shí)，往往會(huì)把行業(yè)策略談的過(guò)于膚淺，浮于表面，甲方自然不想聽(tīng)。

所以，乙方想要征服甲方，首先就得比甲方更專(zhuān)業(yè)，比甲方還了解所在行業(yè)，或有更深的洞察，找到冰山之下的東西，這才更有主動(dòng)權(quán)。

就像小梨圈說(shuō)的：“品牌策略、傳播策略本來(lái)就是個(gè)用人成本相對(duì)較高的崗位、且工作繁瑣、極度費(fèi)腦力。下至接地氣的用戶調(diào)研、大量的資料搜集，上至透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的洞察、推導(dǎo)——這些都是策略要做的工作。”

乙方不能自己把這個(gè)崗位玩廢了。

03

甲方既然更了解行業(yè)和消費(fèi)者，那自然就有了做策略的先天優(yōu)勢(shì)。

甲方有時(shí)不想看提案上的策略，未必就是人傻錢(qián)多，也未必只是喜歡玩創(chuàng)意，玩一些虛頭巴腦的東西。

我看到的是現(xiàn)在很多甲方其實(shí)自己有做策略，提前就會(huì)規(guī)劃，策略早就做好了。

而之所以還找乙方，是因?yàn)橄朐谧约罕∪醯沫h(huán)節(jié)讓乙方提供更多的創(chuàng)意和資源，說(shuō)白了就是：你給我提供創(chuàng)意玩法和傳播就行了，其他的我會(huì)思考。

甲方只聽(tīng)創(chuàng)意，確實(shí)是有可能只是膚淺的玩?zhèn)€形式，不過(guò)也有可能正在思考如何把這個(gè)創(chuàng)意和自己的策略結(jié)合起來(lái)。

人艱不拆?。?/p>

好了，以上就是我的幾點(diǎn)看法。

不管甲方還是乙方，談策略聽(tīng)策略的前期是，雙方都把策略重視起來(lái)。

都不傻！相反，都很聰明。

作者：木木老賊

來(lái)源：木木老賊