成都演藝公司-電音節(jié)活動(dòng)策劃-音樂(lè)節(jié)演出-演唱會(huì)活動(dòng)策劃公司
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶(hù)的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶(hù)
首發(fā)：運(yùn)營(yíng)研究社
上知乎，分享你剛編的故事。
這是網(wǎng)友們對(duì)知乎上泛濫的“編故事”風(fēng)氣的吐槽。但在前一陣子，我發(fā)現(xiàn)知乎官方竟突然舉辦了“知乎故事大賽”。
知乎這活動(dòng)仿佛在說(shuō)：好吧，既然你們都吐槽故事，那我就出錢(qián)讓你們瞅瞅知乎的好故事吧……
上線當(dāng)天，知乎幾乎把最好的資源都給了這個(gè)項(xiàng)目，網(wǎng)頁(yè)端右側(cè) banner 推廣位放置活動(dòng)海報(bào)，手機(jī)端的首頁(yè)頂部欄更是直接從 3 項(xiàng)變成了 4 項(xiàng)。
甚至連企業(yè)的 Slogan 都改成了：看職業(yè)故事，看見(jiàn)真實(shí)人生。
這下子，網(wǎng)友的吐槽似乎成真了。
當(dāng)初因?yàn)椤熬幑适隆倍舛鄠€(gè)大 V ，一直標(biāo)榜自己是嚴(yán)肅理性的“與世界分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”的知乎，現(xiàn)在卻辦起了官方故事會(huì)。除此之外，知乎甚至還開(kāi)始學(xué)抖音做短視頻，模仿小紅書(shū)種草……
2010 年成立，現(xiàn)如今已走過(guò) 9 個(gè)年頭的知乎，到底怎么了？
盡管知乎官方一再?gòu)?qiáng)調(diào)：故事大賽收錄的都是真實(shí)的故事，甚至還會(huì)派人核實(shí)獲獎(jiǎng)作品。
但不可辯解的是，現(xiàn)在的知乎真的變了。原來(lái)理性且硬核的討論分析氛圍逐漸散去，知乎不可避免地走上了靠故事取悅大眾的“下沉之路”。
實(shí)際上，知乎這兩年一直處于變現(xiàn)困難的境地。在盈利的壓力下，知乎開(kāi)始極力擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，尋求各種變現(xiàn)方式。
例如這次故事大會(huì)，一半以上的故事都是鹽選會(huì)員專(zhuān)享。而且這些故事并不是集中在故事專(zhuān)欄，而是分散在不同的問(wèn)題下面。
想要讀好看的故事？沒(méi)問(wèn)題，掏錢(qián)買(mǎi)會(huì)員吧！
會(huì)員專(zhuān)享的故事
顯然，知乎舉辦像故事大賽這樣的活動(dòng)，就是為了增加會(huì)員收入。
除此之外，知乎還有過(guò)多次追風(fēng)口的舉動(dòng)，但結(jié)果可以說(shuō)是：干一個(gè)黃一個(gè)，剩下的多半都在黃的路上……
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上既火爆，又賺錢(qián)的內(nèi)容形式是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻絕對(duì)是有力競(jìng)爭(zhēng)者之一。
據(jù) Fastdate 極數(shù)統(tǒng)計(jì)，19 年的短視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模將超過(guò) 8 億，頭部的企業(yè)抖音的月活用戶(hù)超過(guò) 5 億，日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到恐怖的 3 億小時(shí)。
行業(yè)內(nèi)做得好的企業(yè)，都在大把大把的賺錢(qián)。以快手為例，據(jù)媒體估計(jì)只直播業(yè)務(wù)的收入就能達(dá)到 300 億左右，再加上廣告和帶貨提成，全年?duì)I收直逼 500 億。
渴望變現(xiàn)的知乎自然也希望趕上短視頻風(fēng)口。
于是在去年 6 月知乎改版，直接在首頁(yè)新增了視頻專(zhuān)區(qū)，初步涉水短視頻。
知乎視頻專(zhuān)區(qū)
圖源：來(lái)自愛(ài)范兒@吳玲
緊接著，又在今年 1 月發(fā)布了獨(dú)立的短視頻軟件「即影」。
為了推廣這項(xiàng)短視頻業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人@周源 甚至也經(jīng)常出現(xiàn)在軟件上刷臉，為短視頻搖旗助威。
但不論是知乎的視頻專(zhuān)區(qū)，還是獨(dú)立 App「即影」，其主流內(nèi)容依舊是以?shī)蕵?lè)、搞笑視頻為主，與其它平臺(tái)的內(nèi)容也并沒(méi)有明顯的差異。
自上線以后，其表現(xiàn)就一直平淡如水，毫無(wú)爆火的跡象，更不用提與快手抖音這樣的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以?xún)H僅上線 4 個(gè)月后，就公告宣布解散。
圖片來(lái)自水印
同樣的，在今年的 3 月份，知乎的短視頻專(zhuān)區(qū)也被取消。
這一系列改變，也標(biāo)志著知乎試水短視頻的決策徹底失敗。它不但沒(méi)像抖音快手那樣乘著短視頻的風(fēng)口賺到錢(qián)，反而在浪潮中一敗涂地，不得不斷尾求生尋找別的變現(xiàn)途徑。
除了短視頻領(lǐng)域，如小紅書(shū)這樣的“種草”生意也讓知乎眼饞不已。
于是在今年 2 月，知乎就上線了一款男性種草軟件「CHAO」，主要為男性推薦好物，并提供潮流單品的試用測(cè)驗(yàn)。
據(jù)某知乎 大V 爆料稱(chēng)，軟件的大部分用戶(hù)都是被知乎定向投放的廣告吸引過(guò)來(lái)的，（知乎會(huì)根據(jù)用戶(hù)使用行為進(jìn)行篩選）初始用戶(hù)的精準(zhǔn)度和垂直度可以說(shuō)是非常高的。
再加上產(chǎn)品定位是男性，正好避開(kāi)了與小紅書(shū)（女性用戶(hù)居多）的直接競(jìng)爭(zhēng)。相比于短視頻領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，「CHAO」似乎是更易成功的變現(xiàn)之路。
但「CHAO」依舊未如知乎所愿快速發(fā)展壯大起來(lái)，軟件熱度反而在 5 月份就開(kāi)始緩慢下滑。
為了改變這一狀態(tài)，知乎在今年 5 月份對(duì)軟件進(jìn)行改版，將產(chǎn)品定位從“男性種草軟件”調(diào)整為“潮流好物分享軟件”。試圖通過(guò)高達(dá)、鋼鐵俠等潮流拼裝模型的來(lái)吸引更多的男性用戶(hù)，活躍社區(qū)提高軟件熱度。
但事與愿違，這一改版不但沒(méi)增加軟件的熱度，反而讓軟件排名產(chǎn)生斷崖式的下滑。
到現(xiàn)在，「CHAO」雖然還未下架，但軟件內(nèi)早已門(mén)可羅雀，分享首頁(yè)下面的留言和贊數(shù)連上兩位數(shù)都很困難。
知乎的種草社區(qū)之路，或許也到此為止了。
另起爐灶開(kāi)發(fā)行的 App 尋找變現(xiàn)未果的知乎，終于開(kāi)始打起依靠自身流量做“淘寶客”的主意。
所謂淘寶客，就是那些為淘寶導(dǎo)流，自己從中獲取傭金的個(gè)人或者平臺(tái)。例如赴美上市的蘑菇街，就是最著名的“淘寶客”。（同理，為京東導(dǎo)流獲得傭金的，稱(chēng)之為“京東客”）
今年 9 月，知乎開(kāi)始內(nèi)測(cè)起了「好物推薦」功能。部分優(yōu)質(zhì)回答者可以在回答、文章中插入商品卡片，若其他網(wǎng)友通過(guò)商品卡片購(gòu)買(mǎi)商品，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)的返傭收入。
知乎本身就有很強(qiáng)的問(wèn)答氛圍，通過(guò)分析產(chǎn)品性能，比較功能好壞來(lái)推薦產(chǎn)品的「好物推薦」在知乎上有不錯(cuò)的反響。很多科技領(lǐng)域的大 V 都開(kāi)始加入，并獲得不菲的額外收入。
譬如某大 V 的硬核性能分析文章就收獲了 4.7K 贊同，744 條評(píng)論。
評(píng)論中不乏被種草成功的用戶(hù)回復(fù)。
但「好物推薦」終歸只是部分專(zhuān)業(yè)知友的領(lǐng)域，對(duì)于平臺(tái)而言，根本不足以成為主力變現(xiàn)途徑。
到了今年 10 月，知乎又將目光投向直播領(lǐng)域，「知乎直播」功能順勢(shì)上線。
一開(kāi)始，知乎自然是打算循著知識(shí)社區(qū)的思路，做“知識(shí)直播”的。所以直播采用邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)的主播也多是知名的專(zhuān)業(yè)大V 等精英人士，內(nèi)容也以課程為主。
例如知群 CEO @馬力，在「知乎直播」一上線就接到了直播邀請(qǐng)，一同開(kāi)播的幾個(gè)欄目也是銷(xiāo)售技巧、心理學(xué)等知識(shí)類(lèi)直播。
圖源：截圖自@馬力 知乎想法
但讓知乎尷尬的是，當(dāng)硬核“知識(shí)直播”遇見(jiàn)“美女聊人生”時(shí)，熱度被完爆，網(wǎng)友們根本就不 care 知識(shí)直播，觀看人數(shù)十分慘淡。
所以，后來(lái)知乎不得不增加了“游戲直播”、“美女直播”的比例。即便如此，直播觀看人數(shù)也大多不過(guò)千。
可就算知乎真的放低姿態(tài)，推出美女、娛樂(lè)、游戲直播，恐怕也很難競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)斗魚(yú)等直播平臺(tái)。所以照這樣的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，知乎也很難通過(guò)「知乎直播」來(lái)解決現(xiàn)在的變現(xiàn)困境。
知乎現(xiàn)在正處于一種“不上不下”的尷尬境地。
從廣告到知識(shí)付費(fèi)，再?gòu)亩桃曨l到種草軟件，最后又從電商到直播，知乎幾乎在每個(gè)可能賺錢(qián)的領(lǐng)域都進(jìn)行了嘗試，但結(jié)果要么反響平平，要么干脆就中途夭折。
問(wèn)題出在了哪里呢？
知乎的現(xiàn)實(shí)情況是，它早就不是那個(gè)精英化的問(wèn)答社區(qū)了。不論是 2.2 億的用戶(hù)規(guī)模，還是“霸占”熱榜流量的娛樂(lè)、明星類(lèi)話題，都標(biāo)志著知乎已經(jīng)是一款以流量為生的大眾產(chǎn)品了。
但知乎在所有的嘗試中，仍糾結(jié)于精英定位，做不到真正的下沉。
造成的結(jié)果就是：既沒(méi)法站著把錢(qián)掙了，也拉不下面子徹底靠流量賺錢(qián)。
社區(qū)是知乎起家的資本，也是未來(lái)能生存下來(lái)的最大憑仗。
實(shí)際上知乎之所以這般焦急的拓展社區(qū)生態(tài)，尋求變現(xiàn)途徑，正是因?yàn)樗牧⑸碇尽鐓^(qū)出了問(wèn)題：
現(xiàn)在的知乎正在逐漸失去嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)、理性的討論氛圍。
大部分回答下面都充斥著段子和抖機(jī)靈式的回答，還有水軍和噴子。
常逛知乎的小伙伴們，想必對(duì)此都深有體會(huì)。
如果以?xún)?nèi)容硬核程度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以從高到低將社區(qū)分成上、中、下三個(gè)等級(jí)。（注：上中下只以?xún)?nèi)容種類(lèi)來(lái)分，與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)）
美國(guó)的「 Quora」問(wèn)答網(wǎng)站和早期的知乎都屬于典型的上級(jí)社區(qū)。
兩者早期的發(fā)展軌跡也很相似，一開(kāi)始都是采用邀請(qǐng)制，活躍在社區(qū)內(nèi)的都是各個(gè)行業(yè)的大佬。在「 Quora」上，從名校教授到政商領(lǐng)袖都曾受邀加入，連希拉里都曾在社區(qū)內(nèi)活躍。
早期的知乎活躍用戶(hù)也幾乎都是像王興、馬化騰這樣的創(chuàng)業(yè)大佬，以及科技、文化等領(lǐng)域的專(zhuān)家。
但隨后，兩者的運(yùn)營(yíng)方向開(kāi)始背離?！?Quora」一直保持精英社區(qū)的姿態(tài)，力求占據(jù)內(nèi)容質(zhì)量的制高點(diǎn)。而知乎則開(kāi)始擁抱流量，謀求成為一個(gè)大眾產(chǎn)品。
圖源：截圖自芥末堆@爾瑞
舉個(gè)反應(yīng)兩者運(yùn)營(yíng)策略分歧的例子吧。
在「 Quora」上，所有用戶(hù)都必須“實(shí)名制”，且所有答案必須是有益的，無(wú)助于問(wèn)題的答案都會(huì)被強(qiáng)制性隱藏。在這種制度下，幾乎沒(méi)有段子手和水軍的生存空間，保證了「 Quora」上答案的質(zhì)量。
反觀知乎在擁抱流量后，用戶(hù)不可避免的開(kāi)始下沉，大量娛樂(lè)類(lèi)問(wèn)題成為了知乎的熱榜?？汀＿@本無(wú)可厚非，畢竟像頭條、微博這樣的大眾軟件也過(guò)得很好。
但知乎的尷尬在于，盡管它選擇了擁抱流量，但不肯徹底放下“精英社區(qū)”的身段迎合通俗的大眾內(nèi)容。
比如在今年 8 月份，創(chuàng)始人@周源 曾在全員信上對(duì)知乎的“水化”問(wèn)題做出回應(yīng)：
河海不擇其流，故能就其深。
只要能創(chuàng)造更大用戶(hù)價(jià)值，就應(yīng)該放下虛無(wú)的 ego ，充分借力，創(chuàng)造共贏合作，拓展生態(tài)邊界。
但在 10 月接受澎湃新聞專(zhuān)訪時(shí)，@周源 面對(duì)同樣的問(wèn)題，卻辯解稱(chēng)：
商業(yè)化的變現(xiàn)，并不一定會(huì)影響專(zhuān)業(yè)和中立。
合理收益推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，是商業(yè)化鼓勵(lì)了專(zhuān)業(yè)、中立的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，保持了知乎專(zhuān)業(yè)的特性，而不是改變、動(dòng)搖。
然而現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在知乎的早就已經(jīng)像微博、頭條那樣被娛樂(lè)、明星等內(nèi)容占領(lǐng)了。“等你來(lái)答”上的人氣問(wèn)題，乍看簡(jiǎn)直是微博的翻版。
但即便如此，知乎依舊沒(méi)有放下“精英社區(qū)”的矜持，只能靠言語(yǔ)無(wú)力的維護(hù)著曾經(jīng)的驕傲。
知識(shí)付費(fèi)本應(yīng)是知乎最為契合的變現(xiàn)途徑，但知乎卻錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口，依舊處于「得到」和「喜馬拉雅」之間不上不下的尷尬地帶。
按照付費(fèi)內(nèi)容的硬核程度來(lái)分類(lèi)，同樣可以將知識(shí)付費(fèi)企業(yè)分為上、中、下三個(gè)等級(jí)。（注：上中下只以?xún)?nèi)容種類(lèi)來(lái)分，與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)）
上級(jí)的典型軟件是「得到」。其課程品類(lèi)已經(jīng)發(fā)展成為科學(xué)學(xué)院、人文社科、商學(xué)院、能力學(xué)院和視野學(xué)院 5 大模塊。
除了我們熟知的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》這類(lèi)認(rèn)知課程之外，「得到」也已經(jīng)上線了一系列解決實(shí)際問(wèn)題的課程，如于演講、寫(xiě)作、皮膚管理、健康管理等。
在去年 4 月，得到甚至還推出了「少年得到」，推出針對(duì) K12 人群的技能課和名師領(lǐng)讀課?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在的「得到」已經(jīng)建立起了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的課程體系，來(lái)作為自己的護(hù)城河。
反觀知乎，雖然也開(kāi)設(shè)了讀書(shū)會(huì)、電子書(shū)、鹽選專(zhuān)欄、Live 講座等知識(shí)付費(fèi)門(mén)類(lèi)，但卻根本整理不出一個(gè)系統(tǒng)的課程體系，更不用提向上對(duì)標(biāo)乃至超越「得到」了。
那么「知乎」若是對(duì)標(biāo)下級(jí)的「喜馬拉雅」呢？
而處于下級(jí)的「喜馬拉雅」，則通過(guò)聽(tīng)書(shū)、相聲、親子兒童等輕松消遣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了泛娛樂(lè)化，徹底下沉迎合普通用戶(hù)的喜好。
顯然，在娛樂(lè)化內(nèi)容付費(fèi)上面，知乎也根本下沉不過(guò)「喜馬拉雅」。
更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)頭部格局已經(jīng)基本形成，像「得到」、「樊登讀書(shū)」、「喜馬拉雅」等企業(yè)都已經(jīng)在用戶(hù)基數(shù)、版權(quán)、資本、技術(shù)人才上建立了基本壁壘。
不論是向上發(fā)展系統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)課程，還是向下發(fā)展泛娛樂(lè)化，知乎都已經(jīng)很難再擠入頭部集團(tuán)。
同樣的，知乎在今年試水的短視頻、種草電商、好物推薦、直播等領(lǐng)域，也大都處境困難。
就拿「知乎直播」來(lái)說(shuō)吧，知乎為了避免與頭部娛樂(lè)平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，選擇了幾乎空白的“知識(shí)直播”定位。希望通過(guò)“大V 通過(guò)視頻直播，分享碎片化知識(shí)”，來(lái)打開(kāi)直播市場(chǎng)。
但當(dāng)前是一個(gè)快閱讀的時(shí)代，無(wú)論是瀏覽手機(jī)還是網(wǎng)頁(yè)，大家都已經(jīng)養(yǎng)成了快速滑動(dòng)選擇性關(guān)注的習(xí)慣。
直播領(lǐng)域也類(lèi)似，不論是淘寶直播商品、快手抖音記錄分享生活，還是斗魚(yú)直播游戲，都給直播打上了輕松娛樂(lè)的屬性。在知乎的實(shí)際測(cè)試中，相對(duì)嚴(yán)肅的知識(shí)直播完敗給有美女出鏡。
所以后來(lái)直播內(nèi)容卻開(kāi)始逐漸朝著“美女”、“游戲”、“八卦”等元素靠近。但這樣一來(lái)，與市面上的直播沒(méi)有太大差異性的「知乎直播」，又該拿什么和斗魚(yú)們競(jìng)爭(zhēng)呢？
在其他幾個(gè)領(lǐng)域也類(lèi)似，存在著對(duì)應(yīng)的頭部品牌。譬如短視頻領(lǐng)域的快手抖音，種草領(lǐng)域的小紅書(shū)，好物推薦領(lǐng)域的蘑菇街和淘寶客聯(lián)盟，沒(méi)有給出顛覆性改變的知乎實(shí)在很難和它們競(jìng)爭(zhēng)。
看到這里，知乎的尷尬和焦慮已經(jīng)顯而易見(jiàn)了。
在今年 8 月，知乎完成了 F 輪 4.34 億美元的融資，其中而最大的兩個(gè)投資方就是百度和快手。在隨后的全員信上，CEO @周源 不無(wú)急迫地寫(xiě)道：
知乎所處的環(huán)境和階段，容不得絲毫懈怠。
快則生，慢則死，說(shuō)到必須做到。
而知乎肯接受百度和快手這兩位“下沉流量巨頭”的投資，或許就意味著知乎終于要放下“精英社區(qū)”的矜持，去徹底擁抱流量了。
那么，知乎的未來(lái)究竟會(huì)如何，我們拭目以待吧。
成都廣告公司用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
136 0806 8886【加微信請(qǐng)注明來(lái)意】
四川省成都市高新區(qū)天府三街1599號(hào)(天府三街與南華路交匯處)
