今年在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域里“社群運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞又重新火了起來(lái)，達(dá)到了一個(gè)新的高度。之前也更新了一部分對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的方法，那么今天就相對(duì)完整的再跟大家分享一下我的新思考。

與其他朋友相比，我可能沒(méi)有那種一下子裂變幾十萬(wàn)用戶社群的經(jīng)驗(yàn)，但就存活度來(lái)說(shuō)，我運(yùn)營(yíng)了一個(gè)活過(guò)5年以上的社群，相信在這一點(diǎn)，我還是可以小驕傲的。

那么今時(shí)今日，社群有多重要，我就不再贅述了。相信其他運(yùn)營(yíng)人也分享了非常多。那么就如何打造一個(gè)精品群，我把幾個(gè)思考的關(guān)鍵點(diǎn)分享給大家。在開(kāi)始之前，我們先重新思考一下“運(yùn)營(yíng)”本身。

重新思考“運(yùn)營(yíng)”

運(yùn)營(yíng)是什么：運(yùn)營(yíng)是為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)所使用的一切手段

運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：運(yùn)營(yíng)要以業(yè)務(wù)為中心，目標(biāo)是業(yè)務(wù)價(jià)值最大化

運(yùn)營(yíng)的分類：基于平臺(tái)（業(yè)務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向）、基于職能（KPI導(dǎo)向）

做好運(yùn)營(yíng)的前提：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的與用戶目的的統(tǒng)一

做好2個(gè)前提的標(biāo)準(zhǔn)是什么

1.深刻的用戶洞察

2.深刻的業(yè)務(wù)理解

為什么？

1.不了解用戶的一切都會(huì)是主觀自嗨

2.不了解業(yè)務(wù)目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)一定會(huì)有所偏

進(jìn)過(guò)很多群，看到的情況是：

設(shè)置了福利，發(fā)了紅包，用戶領(lǐng)完就不說(shuō)話

社群運(yùn)營(yíng)人員拼命拉群，群內(nèi)遲遲沒(méi)有動(dòng)靜

社群運(yùn)營(yíng)人員每天發(fā)早報(bào)，社群淪為早報(bào)群

社群運(yùn)營(yíng)人員每天在群內(nèi)活躍，沒(méi)人給反應(yīng)

社群運(yùn)營(yíng)人員每天發(fā)福利，最后用戶都不領(lǐng)

到底哪里沒(méi)有做好？

既然上面提到了做好運(yùn)營(yíng)的前提是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的與用戶目的的統(tǒng)一，可大多數(shù)人為什么沒(méi)有去思考，吭哧吭哧就開(kāi)始做社群了？

這里我們解釋一下上面說(shuō)到的兩個(gè)前提：

用戶目的&業(yè)務(wù)目的

什么是用戶目的？

用戶進(jìn)一個(gè)社群一定是因?yàn)樽约河兄撤N需求，并且期待在這里能得到解決的。

作為運(yùn)營(yíng)人，我們本身也是知識(shí)付費(fèi)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)的目標(biāo)用戶，因此我們常常會(huì)看到類似的裂變海報(bào)：

體現(xiàn)用戶身份：運(yùn)營(yíng)人群

標(biāo)題：14天教你打造XX萬(wàn)的用戶社群

大綱：具體的好處

背書：XXX大咖推薦

緊迫：限時(shí)、限量

贈(zèng)品：XX知名社群運(yùn)營(yíng)SOP、XXX資料

那么此時(shí)喚起的是用戶想要學(xué)習(xí)的需求，那么這個(gè)需求有什么特點(diǎn)：

滿足高頻：

市面上各類新平臺(tái)的崛起、新規(guī)則、新玩法都是不斷在迭代更新的，這也倒逼著我們運(yùn)營(yíng)人需要不斷學(xué)習(xí)。

滿足剛需：

如果不能掌握好運(yùn)營(yíng)知識(shí)、運(yùn)營(yíng)方法，運(yùn)營(yíng)人很容易在殘酷競(jìng)爭(zhēng)下遭遇貶值，甚至淘汰。

滿足長(zhǎng)周期：

學(xué)習(xí)是一件短期難以量化解決的問(wèn)題，是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程，不可能說(shuō)你只學(xué)習(xí)一樣?xùn)|西就能解決所有問(wèn)題的。

因此，想要用戶在群里持續(xù)活躍，首先要看用戶的需求是否滿足這三點(diǎn)。即使換成美妝類、寶媽類社群，也是可以成立的。

幾乎所有大喊著要做社群運(yùn)營(yíng)的人，至少絕大多數(shù)認(rèn)為，只要拉群了，后續(xù)的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)就不是太大問(wèn)題。拉新幾乎成了人人最最關(guān)注的重點(diǎn)。這里我并不是說(shuō)拉新不重要，拉新這一步是為了獲取流量，但它只是開(kāi)始，而不是全部。事實(shí)上我們也可以看到很多生于拉新，死于留存的企業(yè)。

是什么原因?qū)е?，拉新成為了人人最最關(guān)注的重點(diǎn)呢？我認(rèn)為有2個(gè)方面：

一方面作為運(yùn)營(yíng)人員，急需完成KPI，拉新數(shù)是最能直觀體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)結(jié)果的表現(xiàn)。

一方面作為老板，單一的認(rèn)為有了流量，就能帶來(lái)收入，忽略了后續(xù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

事實(shí)上是這樣嗎？

當(dāng)我們作為用戶，進(jìn)入到一個(gè)社群內(nèi)。我們可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)：

1.如何拿到資料

2.社群的價(jià)值是什么

3.社群后續(xù)的安排是什么

4.社群里會(huì)有誰(shuí)來(lái)進(jìn)行分享？

5.什么樣的行為是允許的，什么是禁止的？

……

我將整個(gè)用戶思考的路徑，結(jié)合進(jìn)群流程稍做了整理，內(nèi)容如下：

由上圖我們可以看到，當(dāng)用戶需求被喚起之后，是期望進(jìn)入到社群里得到解決的。

隨著進(jìn)群流程的推進(jìn)，也會(huì)有各種新的需求和疑問(wèn)產(chǎn)生，一旦這些沒(méi)有得到滿足和解決，你前面在用戶腦海中建立的預(yù)期就會(huì)遭到破壞，也就很難再有后續(xù)的互動(dòng)，更不用說(shuō)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

因此我認(rèn)為本質(zhì)上想要做好社群，核心就在于管理好用戶的預(yù)期。

那么什么是業(yè)務(wù)目的？

業(yè)務(wù)目的實(shí)質(zhì)上就是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，尋找運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行干預(yù)，引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等業(yè)務(wù)目標(biāo)。

那么如果不去考慮這些，我們?cè)谧錾缛簳r(shí)，就會(huì)出現(xiàn)前面提到的種種問(wèn)題。

那么如何避免？以及如何運(yùn)營(yíng)好社群，接下來(lái)就分享一些小技巧。

開(kāi)局要做好——避免服務(wù)斷檔

當(dāng)下的用戶注意力越來(lái)越分散，可占用時(shí)間也越來(lái)越少。在這個(gè)人人都想做社群的時(shí)代，你不抓緊15分鐘，意味著用戶會(huì)被其他人搶奪。當(dāng)用戶有了新的選擇，無(wú)疑會(huì)毫不留情的拋棄你。那么在做社群的時(shí)候要注意什么呢？我在之前的文章里也提到過(guò)——服務(wù)斷檔

從上圖中，我們可以看到，如果出現(xiàn)服務(wù)斷檔的情況，用戶的需求沒(méi)辦法第一時(shí)間滿足，那么此時(shí)對(duì)社群中提供的服務(wù)也會(huì)出現(xiàn)信任衰減，后續(xù)無(wú)論你再夸你的產(chǎn)品和服務(wù)有多好，都難以進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

防止服務(wù)斷檔的1個(gè)目標(biāo)與3個(gè)運(yùn)營(yíng)手段

在建群后黃金15分鐘內(nèi)，讓用戶完成對(duì)群的初戀印象，大體分為3個(gè)步驟：

1.破冰

通常我不會(huì)立刻去拉群，而是在拉群之前為用戶樹立明確的預(yù)期，給用戶提供自我介紹模板，并讓用戶提前準(zhǔn)備好。

運(yùn)營(yíng)目的：

這樣做的原因是降低進(jìn)群后的互動(dòng)門檻，當(dāng)我在群內(nèi)提醒大家進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，用戶隨手就能發(fā)出。一般說(shuō)來(lái)會(huì)倡導(dǎo)大家在做自我介紹時(shí)，配上隨機(jī)紅包。

這樣讓進(jìn)群的用戶有事可做，加上紅包襯托的熱鬧氛圍，會(huì)給用戶帶來(lái)，這個(gè)群的初始氛圍不錯(cuò)，愿意繼續(xù)互動(dòng)。此時(shí)你也可以抽出時(shí)間繼續(xù)拉人進(jìn)群，不容易出現(xiàn)服務(wù)斷檔。

2.建立預(yù)期

在破冰后，發(fā)布該群的主題、內(nèi)容安排、群規(guī)等，讓用戶知道什么時(shí)候要進(jìn)來(lái)聽(tīng)。通常你會(huì)看到很多群會(huì)做出這樣一個(gè)動(dòng)作，比如晚上8點(diǎn)開(kāi)始分享XXX主題，確保準(zhǔn)時(shí)參加的回復(fù)1。

運(yùn)營(yíng)目的：快速建立用戶預(yù)期，并且引導(dǎo)用戶做出主動(dòng)承諾。當(dāng)一個(gè)人做出主動(dòng)承諾時(shí)，往往他會(huì)比較在意這些事情。相比沒(méi)有任何引導(dǎo)，也沒(méi)有反饋的情況下，掌握大致的人數(shù)能夠幫你預(yù)估出活動(dòng)的基本效果。

3.完成第一個(gè)體驗(yàn)

盡快做一個(gè)小的體驗(yàn)，不一定得是非?；〞r(shí)間的分享，也可以是話題互動(dòng)，抽獎(jiǎng)等。但一定是和群主題相關(guān)的，否則會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知跑偏。

運(yùn)營(yíng)目的：從前面的互動(dòng)，到認(rèn)知，到體驗(yàn)。到此用戶對(duì)群的主題就有了較為完整的預(yù)期。再緊跟上后續(xù)的安排，用戶才會(huì)認(rèn)識(shí)到群的價(jià)值，也就愿意留在群內(nèi)互動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)的持續(xù)秘訣——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

再經(jīng)過(guò)初戀印象之后，用戶已經(jīng)形成了較為清晰的預(yù)期，那么后續(xù)就要把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)看的重一些。還以運(yùn)營(yíng)人的學(xué)習(xí)型社群。這里的內(nèi)容講的重點(diǎn)在于——內(nèi)容的流動(dòng)性

我們會(huì)看到很多社群最后淪為公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)地，或者變成早報(bào)群。就早報(bào)這個(gè)事情，我曾在朋友圈發(fā)起過(guò)調(diào)研，引導(dǎo)大家對(duì)此事的看法。? ??

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根據(jù)大家的反饋，我得出了這樣一個(gè)結(jié)論：多數(shù)人會(huì)看，但不會(huì)有互動(dòng)。群里如果沒(méi)有互動(dòng)，用戶也就不愿意發(fā)言。結(jié)果顯而易見(jiàn)，沒(méi)有人說(shuō)話的群必然會(huì)淪為死群。因此，我們需要做內(nèi)容規(guī)劃，尋找話題庫(kù)。

只有話題庫(kù)并不代表就能做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，話題庫(kù)只是方向，具體話題需要結(jié)合社群內(nèi)成員的比例，以及熱點(diǎn)去選取。關(guān)于社群的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最最重要的就是——內(nèi)容流動(dòng)性，所以我們?cè)谧錾缛簝?nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要注意以下事項(xiàng)：

1.確認(rèn)發(fā)出去的話題能覆蓋較多群友

2.是不是近期群成員遇到的問(wèn)題

3.如果有人參與討論，是否可以@他做問(wèn)題追問(wèn)

4.提問(wèn)方式需要具體到場(chǎng)景，而非模糊提問(wèn)，否則會(huì)失焦，讓人無(wú)法回答。

社群內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)——五個(gè)社群小太陽(yáng)

所謂的五個(gè)小太陽(yáng)不是指非得要五個(gè)人，其實(shí)說(shuō)白了就是找到活躍份子，就能帶動(dòng)群的活躍。

我在的其中一個(gè)群里有個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，群內(nèi)的兩個(gè)人每天為了搶群早報(bào)而斗嘴，這就成了一個(gè)持續(xù)的梗。因此幾乎是早報(bào)一發(fā)出就會(huì)有幾個(gè)人出來(lái)吐槽，聊聊天。

并不是說(shuō)這樣就足夠讓群活躍起來(lái)，而是說(shuō)這是一個(gè)值得思考的點(diǎn)。若是在前面做好的前提之下，多幾個(gè)活躍份子在群里討論，是否就可以帶動(dòng)群的活躍呢？這些人通常具備以下特質(zhì)：

1.話癆屬性

2.愛(ài)問(wèn)問(wèn)題

3.喜愛(ài)分享

4.愛(ài)吃愛(ài)玩

5.有槽點(diǎn)

所以未必非得要將用戶運(yùn)營(yíng)想的那么復(fù)雜，而是找到核心活躍份子，給與多角度的話題引發(fā)討論，也許對(duì)群的活躍有所幫助。

關(guān)于轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)——從重結(jié)果到重過(guò)程

注重結(jié)果：過(guò)程全為結(jié)果服務(wù)，不太注重用戶體驗(yàn)。

截至目前，我們看到常見(jiàn)的做法是用戶經(jīng)過(guò)引流課程、或者引流福利進(jìn)入到社群之后，有了一個(gè)簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，之后就是利用限時(shí)優(yōu)惠的做法引導(dǎo)你去下單。

這樣做的確會(huì)有效果，但是如果引流產(chǎn)品沒(méi)有好的體驗(yàn)，用戶是很難下單成交的。這也就是為什么有的用戶會(huì)吐槽，專門為了割韭菜而設(shè)置的體驗(yàn)。

注重過(guò)程：結(jié)果只是順帶的事情，用戶體驗(yàn)才是第一。

這里指的是，通過(guò)做好前期的產(chǎn)品和服務(wù)，在過(guò)程中與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，收集反饋，設(shè)身處地的為用戶做好服務(wù)，以用心+口碑+用戶認(rèn)同+優(yōu)惠讓用戶成單。這個(gè)是今后的成單方式。

這樣講有點(diǎn)虛，那就這樣來(lái)解釋，過(guò)去我們是在服務(wù)結(jié)束后，再向用戶收集反饋的，而未來(lái)，我們將根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶陪著產(chǎn)品和服務(wù)共同成長(zhǎng)。這樣帶來(lái)的是信任。用戶對(duì)你有較高的信任，之后你無(wú)論是什么產(chǎn)品，成交的難度將會(huì)大大降低。

總結(jié)：

我們根據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的與用戶目的的統(tǒng)一這一前提，梳理出社群運(yùn)營(yíng)的核心模型，這個(gè)模型并非是方法論的模型，而是社群運(yùn)營(yíng)最本質(zhì)的模型。

作者：志忠

來(lái)源：事現(xiàn)運(yùn)營(yíng)（yyshixian）