“你家愛豆今年掉了5個代言。”這是近期兩大流量小生就“誰比較紅”的問題爭論不休時，拋出來的有力論點(diǎn)。 

如今粉絲們評判明星是否“當(dāng)紅”，其標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不止依靠人氣和作品，商業(yè)影響力的成績被更多放大出來。 不置可否，在2019年這個被無數(shù)媒體稱之為“娛樂圈寒冬”的年份，影視演員面臨“失業(yè)”，制作公司遭遇“陣亡“，明星們想要另辟蹊徑尋找更長遠(yuǎn)的出路，獨(dú)立于作品之外的商業(yè)影響力構(gòu)建，尋求更多的玩法嘗試，是他們緩解被市場拋棄危機(jī)的法寶。 

然而，一個明星商業(yè)價值的體現(xiàn)，僅僅只是細(xì)數(shù)代言這么簡單嗎？ 

當(dāng)然不止于此。明星同款、品牌合作、IP帶貨、淘寶直播……2019年，它們?yōu)槊餍菢?gòu)建了一個巨大的商業(yè)矩陣。在這樣的矩陣下，明星們商業(yè)價值的表現(xiàn)形式也變得更加豐富。微博、淘寶、小紅書、抖音乃至閑魚，各社交及交易平臺的新鮮玩法層出不窮。在品牌主們越來越現(xiàn)實(shí)越來越“功利”的情況下，對于明星們真實(shí)帶貨力的考驗(yàn)也愈發(fā)嚴(yán)苛。明星與品牌之間不再是簡單的形象代言關(guān)系，自此催生出了更多元的合作方式與帶貨途徑。 

明星和品牌如何合作，才能實(shí)現(xiàn)最大程度的雙贏？

CBNData星數(shù)從大數(shù)據(jù)的視角切入，發(fā)布《2019年度明星消費(fèi)影響力報告》（以下簡稱CBNData星數(shù)《報告》，點(diǎn)擊查看完整報告），解析明星消費(fèi)影響力發(fā)展的三大趨勢，預(yù)測2020年明星們在人群、品牌合作、帶貨場景三大方面，還有哪些發(fā)力方向和生存空間。

2019年，
00后明星帶貨“藍(lán)海”崛起

你會為什么樣的明星買單？不同類型的消費(fèi)者會有完全不同的答案。有些人愿意無條件為他們的童年偶像周杰倫打榜應(yīng)援，有些人認(rèn)定只要是王菲代言就是高端品牌，有些人熱愛《青春有你》、《創(chuàng)造營2019》等選秀節(jié)目，Pick了其中的小愛豆心甘情愿為他掏腰包。 

CBNData星數(shù)《報告》顯示，從明星的年齡來看，80年前后出生的演員是帶貨主力。90后帶貨明星主要集中在演藝界和偶像圈，而在00后的明星當(dāng)中，偶像（特指年輕的流量明星及選秀出道的唱跳歌手）的帶貨金額占比高達(dá)95％。這也和近年層出不窮的選秀節(jié)目有莫大的關(guān)系。時代在變化，00后明星占據(jù)偶像市場也是順勢而為的事情。

趨勢一：明星帶貨模式多元化

2019年，陳冠?？缃鐒?chuàng)立了自己的母嬰品牌Violet Mignon；火爆了整個夏天的劇集《陳情令》啟動了線下演唱會；綜藝《我家那閨女》里吳昕的養(yǎng)生泡腳桶迅速躥紅成為淘寶爆款。自有品牌、劇集IP、網(wǎng)臺綜藝……明星們帶貨的模式發(fā)生了更加多元的變化。 越來越多的明星開始成立自有品牌，并利用自身的影響力擴(kuò)大品牌知名度，服裝、零食、美容等品類都是明星們熱衷拓展的領(lǐng)域。

2019年，男裝的自有品牌消費(fèi)占比增長明顯，在明星自有品牌帶貨TOP5中，男明星奪得四個席位，其中薛之謙的潮牌Dangerous People于2015年成立，并于今年10月份開設(shè)了線下旗艦店。 

明星的個人帶貨意識越來越強(qiáng)，影視公司也不例外。提起今年爆火的兩部劇集，非《親愛的，熱愛的》和《陳情令》莫屬。 以《陳情令》為例，劇集播出期間，官方制作團(tuán)隊與各大周邊制作商聯(lián)動生產(chǎn)雨傘、水杯、Cosplay服裝及聯(lián)名彩妝首飾，引發(fā)IP與角色的大批忠實(shí)粉絲購買，尤其是在劇情漸入高潮的8月，制作團(tuán)隊光是憑借相關(guān)IP產(chǎn)品就已經(jīng)“撈金”無數(shù)。其中，卡通形式的周邊及Cosplay服裝是粉絲們最喜歡購買的IP產(chǎn)品。

《陳情令》在播放平臺和社交媒體極高的討論度也直接影響兩位主演的消費(fèi)影響力大幅度飆升，“魏無羨”飾演者肖戰(zhàn)和“藍(lán)忘機(jī)”飾演者王一博在CBNData星數(shù)明星消費(fèi)影響力三季度榜單上的排名雙雙躍至前五名。 演員熱度的走高讓各大品牌紛紛向他們拋出橄欖枝。據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)表示，與肖戰(zhàn)持續(xù)合作的品牌方OLAY，在劇集發(fā)酵的三個月時間內(nèi)，共發(fā)布85條肖戰(zhàn)相關(guān)微博，總閱讀量高達(dá)1億6066萬。 

劇集IP給明星們帶來了意想不到的消費(fèi)影響力，綜藝的帶貨力同樣不可小覷。

 2019年的綜藝市場更加專注在垂直領(lǐng)域的深耕，不論是《中餐廳》、《忘不了餐廳》等明星經(jīng)營類節(jié)目，還是《向往的生活》、《我家那閨女》等生活觀察類節(jié)目，都開始愈發(fā)“接地氣”了。這些著重于講述日常生活的綜藝，吸引了越來越多的人去購買節(jié)目同款。CBNData星數(shù)《報告》顯示，生活類真人秀在2019年已經(jīng)成為綜藝帶貨界的中流砥柱。

觀眾們觀看綜藝的口味不同，吸引他們買同款的點(diǎn)也不同。女孩們愿意為《青春有你》的愛豆們掏腰包，男孩們則更喜歡為音樂、運(yùn)動類的綜藝節(jié)目買單。80、90后等年輕人群對明星的生活隱私好奇心重，也樂意種草他們在生活類綜藝?yán)锏某源┯枚?。而小?zhèn)青年們就更偏愛娛樂游戲和實(shí)景解密類的節(jié)目。

趨勢二：明星品牌合作輕量化

明星們不論通過自有品牌、影視、綜藝，其消費(fèi)影響力已經(jīng)滲透進(jìn)個人發(fā)展的方方面面。隨著明星帶貨效應(yīng)越來越廣泛，品牌與明星之間的合作方式和帶貨場景也在時刻打破傳統(tǒng)，帶來新的消費(fèi)玩法。

 2019年，在粉絲最為看重的明星代言市場，也有著一些新鮮的變化。面對越來越多的年輕消費(fèi)者，90后、00后明星成為品牌們眼中的“香餑餑”。02年出生的偶像黃明昊，在10月份代言了東阿阿膠旗下的女性養(yǎng)生品牌“真顏”，這是品牌試圖打入年輕女性消費(fèi)群體的一次全新嘗試。 養(yǎng)生品牌開始啟用00后明星，而美妝品牌則開始更多的選擇男星代言。CBNData星數(shù)《報告》顯示，2019年，男星代言美妝的趨勢已經(jīng)大大超過女星，消費(fèi)者們并不指望著男明星們能上臉試色各種美妝產(chǎn)品，只要他們手拿一只口紅，深情款款的望著鏡頭，就已經(jīng)讓她們有足夠的動力買買買了。

也是因?yàn)槊餍莻冊诿缞y個護(hù)領(lǐng)域的合作增多，品牌們開始提升合作的頻次，“新春大使”、“情人節(jié)大使”等象征著輕量化短期代言的頭銜越來也常見。

短期、高頻的明星合作，可以幫助品牌持續(xù)利用明星效應(yīng)。因此品牌也越來越頻繁地在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)宣布代言人任命。 今年的雙11從10月21日開始進(jìn)入預(yù)售期，就在這個時間節(jié)點(diǎn)前后，品牌開始密集官宣新的合作明星，如王一博在10月20日成為海飛絲的品牌代言人?；蛘呃矛F(xiàn)有的合作明星制作一波商品營銷，如歐萊雅在雙11期間提供“朱一龍禮盒”，前千名購買者即可獲贈。而這樣的方法也確實(shí)非常有效，大促本身的折扣加上明星效應(yīng)，不斷為品牌帶來銷售人氣高峰。

趨勢三：明星帶貨全平臺化

明星們在大促節(jié)點(diǎn)的帶貨效果令人驚喜，這也讓他們看到了新的帶貨機(jī)遇。既然能通過品牌在淘寶平臺帶貨，那么直接入淘（通過開通微淘、參與直播等形式參與淘寶內(nèi)容生態(tài)）豈不是一種更為便捷的帶貨方式？ 在各大直播主播、網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)孵化成熟的淘系生態(tài)內(nèi)，明星的入淘成為了新的行業(yè)趨勢。CBNData星數(shù)《報告》顯示，2019年，明星在淘寶內(nèi)容平臺發(fā)布的作品數(shù)較去年增長363％，引導(dǎo)消費(fèi)金額增長600％。

在這其中，有95％的明星都是通過淘寶直播進(jìn)行帶貨。李湘、王祖藍(lán)、伊能靜、李艾……他們不屬于流量明星，也不是正當(dāng)紅的一線藝人，但卻利用淘寶直播在淘系生態(tài)內(nèi)掀起了十分具有影響力的帶貨勢能。在李湘官方發(fā)布的雙11直播戰(zhàn)報中，僅她自己就帶來了1.3億元的累積成交金額。

入淘只是明星直接帶貨的第一步。小紅書、抖音，這兩大內(nèi)容營銷平臺也成為明星帶貨的新場景。早期，他們在小紅書分享自己的日常生活，平價好物及美妝心得。因其本身的“明星光環(huán)“，個人賬戶及相關(guān)筆記的熱度值可達(dá)千萬乃至上億。CBNData星數(shù)《報告》顯示，今年明星們開始在小紅書發(fā)布更多提及品牌的筆記，其點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)也在快速增長。

除了淘寶、抖音及小紅書等三大陣營外，在微博、閑魚、快手、B站、花粉兒等內(nèi)容及交易平臺，明星的消費(fèi)影響力也在慢慢滲透。

明星在微博為品牌宣傳造勢，在閑魚、花粉平臺出售閑置二手，在B站分享生活動態(tài)，他們的一舉一動密切影響著關(guān)注他們的廣大消費(fèi)者。 尤其像在閑魚這種非?！敖拥貧狻钡亩纸灰灼脚_，明星們由一開始的轉(zhuǎn)賣日常物品，到在閑魚上推廣自己的品牌，為影視作品做宣發(fā)營銷，甚至還開展了直播賣貨的業(yè)務(wù)，他們也在不斷嘗試更加新穎的帶貨玩法。 2019年，我們看到了明星在消費(fèi)市場的新勢能，2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的下一步升級，明星與品牌、平臺、社交媒體之間將產(chǎn)生更深層的化學(xué)反應(yīng)，明星消費(fèi)影響力的展現(xiàn)，也會擁有更多全新的高光時刻，讓我們拭目以待。

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