新媒體運(yùn)營(yíng)推廣案例： 看看超百萬級(jí)粉絲的企業(yè)號(hào)是如何做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的？

我叫米拉，典典養(yǎng)車新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，我們運(yùn)營(yíng)的服務(wù)號(hào)目前已突破100W+粉絲。通過活動(dòng)測(cè)試我們的用戶活躍度在20%左右。頭條閱讀打開率基本保持業(yè)內(nèi)水平10%，在新榜排名中，屬于浙江汽車微信公眾賬號(hào)第一名，全國(guó)汽車類最好成績(jī)是12名。

典典養(yǎng)車是國(guó)內(nèi)首家主打“1元洗車”汽車后市場(chǎng)app，產(chǎn)品上線14個(gè)月，app用戶600w+。依托app本身強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，我們的微信服務(wù)號(hào)很快突破了100W+。具體怎么引流的，這次賣個(gè)關(guān)子?？梢园俜职倏隙ǖ氖俏覀兊挠脩羧菍?shí)打?qū)嵉乃郊臆囍?，較之快消以及社交類產(chǎn)品，我們的用戶性格非常直接，需求也很明確~

今年5月份我們的團(tuán)隊(duì)基本成熟，正式開始運(yùn)營(yíng)典典養(yǎng)車服務(wù)號(hào)（之前只做品宣渠道用）。典典養(yǎng)車的新媒小伙伴算起來有小10人，但是都是打散在各個(gè)部門。其實(shí)這也就是目前新媒體行業(yè)的現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)公司養(yǎng)不起新媒體團(tuán)隊(duì)！和養(yǎng)不起好公關(guān)一樣！

基本情況介紹完啦，現(xiàn)在可以正式進(jìn)入正題啦~案例都是我們團(tuán)隊(duì)一路摸爬滾打創(chuàng)造的，數(shù)據(jù)不摻一點(diǎn)水分。正好應(yīng)朋友之邀，可以抑制下本人長(zhǎng)草的氣質(zhì)，和大家簡(jiǎn)單聊下那些年我們做過的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)吧。希望可以給還在孤軍奮戰(zhàn)或者剛?cè)胄械男旅饺艘稽c(diǎn)幫助和啟發(fā)！

案例一：品宣類

一周年的節(jié)點(diǎn)，如何在推動(dòng)新業(yè)務(wù)同時(shí)又對(duì)品牌發(fā)展有一個(gè)好的總結(jié)？

我們從歷程出發(fā)，做了一套動(dòng)態(tài)海報(bào)，以說人話的風(fēng)格+實(shí)力介紹，最大程度對(duì)用戶進(jìn)行品牌教育。

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效果：在預(yù)定范圍內(nèi)（掃碼可查看）。

設(shè)計(jì)理念：突出成長(zhǎng)，核心圍繞“典典一周年 初心未變破浪前行”

給新媒體運(yùn)營(yíng)人員的建議：

我們花費(fèi)最大的努力在手繪風(fēng)格上，關(guān)于文案我和搭檔只用了一個(gè)小時(shí)確定，因?yàn)榕虑謾?quán)必須手繪，第一張手繪設(shè)計(jì)師用了3天。這種類型適合品牌曝光，加深品牌成長(zhǎng)痕跡，但是標(biāo)題絕逼不能用“典典一周年，初心未改破浪前行”，因?yàn)樵谀闫放平逃€不夠的情況下，用戶絕對(duì)不是單純因?yàn)槠放贫P(guān)注或者點(diǎn)開，這個(gè)梗具體可見標(biāo)題——【周年慶鉅惠】全年0元洗車+最高3000元養(yǎng)護(hù)紅包購(gòu)險(xiǎn)即送。

案例二：互動(dòng)類

典典年卡用途是洗車+養(yǎng)車+車險(xiǎn)，核心就是車，我們發(fā)起了一次曬人車合影送年卡活動(dòng)，洞察是女人愛自拍，男人愛炫酷（事實(shí)證明只要是曬自拍，什么樣類型女人都喜歡）

同樣是html5的形式。

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效果：用戶參與非常好，說明用戶對(duì)于互動(dòng)類型的內(nèi)容非常感興趣。

設(shè)計(jì)理念：參考之前很火的××海報(bào)體（曬圖展示上應(yīng)該瀑布流會(huì)更好一些）

給新媒體運(yùn)營(yíng)人員的建議：

本次活動(dòng)點(diǎn)擊原文接近10w，直接參與人數(shù)8k，對(duì)不起這個(gè)是一個(gè)失敗的案例。

問題：微信規(guī)則限定。

曬人車合影問題并不大，問題大的是如何讓用戶參與其中還有動(dòng)力分享，目前微信是給誘導(dǎo)分享判了死刑，我們只能在圖片展示中動(dòng)小心思，除了展示我們還做了一個(gè)送花的動(dòng)作，但是并不敢告訴用戶我們?cè)u(píng)審獲獎(jiǎng)資格是什么。

給我們的啟發(fā)就是一定讓用戶簡(jiǎn)單的參與，活動(dòng)邏輯一定要和team溝通清楚，這種涉及復(fù)雜交互的活動(dòng)最好要有產(chǎn)品經(jīng)理或者項(xiàng)目經(jīng)理介入。

案例三：產(chǎn)品優(yōu)惠類

典典養(yǎng)車用戶突破500萬的時(shí)候，準(zhǔn)備做一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)惠類活動(dòng)，這么好的品宣機(jī)會(huì)怎么能放過？我們以趣味+品牌正面曝光的形式做了一期送紅包的活動(dòng)，引起了用戶瘋搶。

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效果：植入boss對(duì)話場(chǎng)景發(fā)紅包，普惠性活動(dòng)，效果很好。

設(shè)計(jì)理念：采用html5的形式直接參與

給新媒體運(yùn)營(yíng)人員的建議：

這種有成本的活動(dòng)，我們聊聊如何申領(lǐng)活動(dòng)成本。首先你要搞定的肯定是你的leader。每次這種普惠性質(zhì)的活動(dòng)我一定會(huì)告訴boss，這次活動(dòng)目的、需要資源支持、需要成本是多少，預(yù)估實(shí)際消耗需要多少。那么按照這個(gè)邏輯，這個(gè)投入完全是可控可用的，老板肯定會(huì)拍著胸脯說”搞“！

匯總下這三個(gè)案例其實(shí)就是一句話：我們做的是品宣+活動(dòng)+業(yè)務(wù)+服務(wù)。（我不會(huì)告訴你我們有專門一個(gè)微信客服團(tuán)隊(duì)每天在處理用戶的問題，這個(gè)很重要下回分解）

那么企業(yè)賬號(hào)到底應(yīng)該怎木玩呢？

很多人以為在微信上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就認(rèn)為是公司在做新媒體了。新媒體之所有現(xiàn)在有很多誤讀最主要的原因就是玩的好的非常好，比如一條、世相（已被封殺，感興趣去傳送門看留存）之類的小眾賬號(hào)。玩的很糟糕的就是整天玩復(fù)制粘貼到處發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)，為了完成kpi不得不去刷閱讀量，一拉平均值就全漏底褲了。

奉勸各位新媒體運(yùn)營(yíng)人員，如果你入職之前發(fā)現(xiàn)老板對(duì)新媒體的期望值是要你完成多少指標(biāo)達(dá)成多大成交率，一句沒說給你預(yù)算和人員支持的，趕早找下家，你看看業(yè)內(nèi)大咖給你寫干貨如何一年完成300萬粉絲用戶的，哪一個(gè)沒去做活動(dòng)、投廣點(diǎn)通、玩互推。其實(shí)可以從以下幾個(gè)方向去分析~~

NO1：“你一般怎么稱呼你產(chǎn)品的使用者？做520'>營(yíng)銷的一般稱粉絲，做媒體的一般稱讀者、做產(chǎn)品的一般稱用戶?！薄浴蛾P(guān)于新媒體的13個(gè)事實(shí)》

這其實(shí)是講定位，企業(yè)服務(wù)號(hào)請(qǐng)叫用戶

典典養(yǎng)車用戶畫像（20-49歲，男士居多）

企業(yè)服務(wù)號(hào)的定位很直接，一般而言你服務(wù)的范疇就是你的用戶，你要確定你的用戶畫像。比如我們做的是汽車后市場(chǎng)，我服務(wù)的就是有車一族。在服務(wù)我們用戶的同時(shí)，只要能影響到車主周邊的創(chuàng)意和活動(dòng)我們都會(huì)嘗試。

現(xiàn)實(shí)卻是：我們經(jīng)?？吹揭恍┓?wù)號(hào)在跟風(fēng)一些最新的熱點(diǎn)，比如你做車主的你去跟風(fēng)“奶茶和東哥的愛恨情仇”，你的用戶可能有些會(huì)關(guān)心，但是他照樣可以從騰訊娛樂以及其他娛樂八卦雜志上看到，你過多的強(qiáng)調(diào)這些熱點(diǎn)，說實(shí)在的你企業(yè)的調(diào)性都沒有，還談啥品牌。人家想起東哥只能想到京東，你以為會(huì)想起你嗎？

NO2：“人格化，不要職業(yè)化。未來媒體的核心只有兩個(gè)詞：性格和數(shù)據(jù)。沒數(shù)據(jù)難以規(guī)?；?，沒性格做不出粘性?！薄浴蛾P(guān)于新媒體的13個(gè)事實(shí)》

——代表品牌，請(qǐng)看杜蕾斯和支付寶。

新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。如果想做粘性最主要的還是個(gè)性，我們運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)如果發(fā)帶官方產(chǎn)品標(biāo)題的文章閱讀量都很低。最主要的問題就是這個(gè)事兒跟我無關(guān)。一個(gè)企業(yè)賬號(hào)一定要有自己的個(gè)性。這個(gè)個(gè)性從你的關(guān)注指引語、微信菜單、圖文標(biāo)題都能體現(xiàn)出來。我覺得國(guó)內(nèi)做的很有性格的非杜蕾斯和支付寶莫屬，自己體會(huì)，直接上圖。

現(xiàn)實(shí)卻是：很多新媒體人看到這里就會(huì)說，我是這樣做的呀，你看我的文章里面暴走漫畫圖片、小黃人都有呀，語言都是新新人類的。親愛的對(duì)不起，這不是性格呀！請(qǐng)先弄清楚你自己的用戶群體。打個(gè)比方，你和一群50歲大媽談廣場(chǎng)舞可以，但是跟她談二次元，你以為她會(huì)鳥你。她會(huì)對(duì)你說：“死開，你個(gè)傻孩子”。因?yàn)樗究床欢絶~只有品牌運(yùn)營(yíng)好了，才能談性格，說實(shí)在的，我們團(tuán)隊(duì)最近在研究這個(gè)問題。如果您有更好的建議可以私我。

NO3：新事物渾身是缺點(diǎn)，但速度很嚇人。連缺點(diǎn)都沒有的產(chǎn)品注定是無可救藥的。今天不對(duì)，明天改就是。————引自《關(guān)于新媒體的13個(gè)事實(shí)》

所以一定要掉頭快，別自己和自己死磕。

現(xiàn)在做Social更像在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。百家爭(zhēng)鳴百花齊放，只要你有自己的玩法，大大方方玩起來，不管是看起來多小的流派，都會(huì)有自己的聲音和支持者。

現(xiàn)狀卻是：老把新媒體掛在嘴邊的都是看熱鬧的。提防磚家和所謂的理論家。他們的參與只能讓事情變得糟糕，或者更糟糕。地球上極少有既能說又能做得好的人。天天出去忽悠自己做的很好的，大多都是讓你把微信公眾號(hào)外包給他的。建個(gè)殼容易，運(yùn)營(yíng)才是最難的。

好了就說到這里了，其實(shí)好像什么都沒說，總之新媒體運(yùn)營(yíng)和pc時(shí)代的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)在形式上沒有特別大的區(qū)別。都包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。它的目的是拉新和留存，但是更集中，更具有社交化，您看著理解吧。我是做新媒體運(yùn)營(yíng)的，我為自己帶鹽。

最后：我們目前還在摸索中前進(jìn)，因?yàn)槠髽I(yè)賬號(hào)真正運(yùn)營(yíng)起來的創(chuàng)業(yè)品牌真的不多。目前汽車后市場(chǎng)也有很多好賬號(hào)，我個(gè)人認(rèn)為能做成生態(tài)的才是最棒的。最近我們團(tuán)隊(duì)在招人也在考慮一些異業(yè)的合作，希望有資源想做好玩的，我們可以一起來玩，歡迎交流具體可加我微信：mila2121

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