老羅官宣進(jìn)駐抖音直播，3小時(shí)內(nèi)粉絲破百萬；攜程董事長梁建章三亞直播，1小時(shí)帶貨1000萬…… 經(jīng)過疫情期間的發(fā)酵，直播帶貨進(jìn)一步出圈，成為品牌營銷標(biāo)配。而這兩位大佬不僅產(chǎn)品帶得風(fēng)生水起，同時(shí)也將其幕后“推手”—— 抖音直播，再次帶入公眾視野。

抖音在直播領(lǐng)域的布局，早在去年就初現(xiàn)端倪。去年4月，抖音宣布引進(jìn)1000家直播公會(huì)；9月，抖音直播發(fā)布“黑馬計(jì)劃”；2020年1月，抖音直播開啟“群星寵粉夜”；3月20日，抖音“超級(jí)大牌直播日”上線。

抖音直播從紅人到細(xì)分領(lǐng)域，步步深耕，那么大眾印象中以創(chuàng)意為主流內(nèi)容、以廣告為收入支柱的抖音，如何利用自身優(yōu)勢建立平臺(tái)直播生態(tài)？抖音紅人的帶貨邏輯，又有何特別之處？

為此，TOP君采訪到3位抖音直播帶貨紅人—— 夫妻檔IP@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（以下簡稱@大狼狗夫婦）、“戲精”@董代表，美妝時(shí)尚帶貨一姐@唄唄兔，從紅人視角出發(fā)，觸探抖音直播的規(guī)則與價(jià)值。

娛樂+干貨，構(gòu)筑信任紐帶

“我們直播的時(shí)候，產(chǎn)品都還沒介紹完就一搶而空！”這是@大狼狗 對(duì)直播間購物盛況最直觀的描述，也是紅人與粉絲間信任經(jīng)濟(jì)的最佳體現(xiàn)。在TOP君圍觀的過程中，@大狼狗 的短視頻和直播間類似“為愛下單”、“必須做點(diǎn)事情支持你們”的評(píng)論不絕于耳。這是粉絲信任激發(fā)的商業(yè)價(jià)值，也暗示了抖音紅人帶貨的底層邏輯。

紅人產(chǎn)業(yè)是構(gòu)筑在信任這塊基石上的，紅人憑借個(gè)人魅力激發(fā)信任，形成龐大的粉絲和定向營銷市場。在抖音，短視頻和直播間同時(shí)為紅人提供信任的培養(yǎng)皿，紅人與粉絲間的信任關(guān)系，是商業(yè)化的前提。

劇情向達(dá)人@董代表 從自身特點(diǎn)出發(fā)，用東北話展開20+個(gè)不同角色的戲精表演，娛樂性內(nèi)容強(qiáng)力吸引粉絲。并且通過高頻輸出短視頻內(nèi)容、直播初期只聊天不帶貨，以此鞏固有趣的人設(shè)、增強(qiáng)粉絲粘性。

直播開始帶貨后，代表更是獨(dú)創(chuàng)“段子帶貨”風(fēng)格。雖然帶貨的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過團(tuán)隊(duì)和本人嚴(yán)格的篩選、測評(píng)，但在直播間，他更傾向于講故事、講段子的方式吸引用戶購買。比如在講完一個(gè)包含產(chǎn)品的故事后，告訴用戶“你用了也可以這樣”，充分發(fā)揮幽默才華，增強(qiáng)短視頻與直播間人設(shè)的聯(lián)系。

董代表始終通過娛樂性內(nèi)容維護(hù)與粉絲間的信任關(guān)系，這很大程度上解決了泛娛樂內(nèi)容與帶貨之間脫節(jié)的問題。

同樣是泛娛樂內(nèi)容，@董代表 需要在視頻中精分成不同角色，而@大狼狗 夫婦的爆笑喜劇則更多是“本色出演”。

夫妻二人以日常生活為靈感，戲劇化地呈現(xiàn)平凡日常中的搞笑瞬間，去年底“收租”系列大受歡迎，粉絲漲到2千萬，春節(jié)期間女兒的加入使得內(nèi)容更加豐富，一個(gè)月時(shí)間粉絲再漲1千萬。同時(shí)鄭建鵬因曾有廣告公司經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在講故事、分鏡設(shè)計(jì)方面有專業(yè)功底，這使得作品地喜劇效果、娛樂性更好地呈現(xiàn)。

他們也將這樣的娛樂性遷移到直播間，在涉足短視頻前，夫妻兩人的職業(yè)身份分別是歌手和模特，基于自身的才藝、表演能力，他們會(huì)在每場直播中安排表演環(huán)節(jié)，這大大提高了直播的可看性，滿足受眾期待，增強(qiáng)粉絲粘性。

“娛樂”是兩位泛娛樂紅人建立粉絲信任的基調(diào)，而從一開始就切入美妝帶貨賽道的@唄唄兔，則通過持續(xù)輸出干貨內(nèi)容獲得粉絲追捧。

@唄唄兔個(gè)人愛好美妝，擅于將日常使用的真實(shí)體驗(yàn)，通過自帶“相聲感”的天津話分享出來。在直播選品中，她會(huì)通過親身試用、團(tuán)隊(duì)客服試用等全方位測評(píng)把控，選出最好的產(chǎn)品推薦給粉絲。

在抖音這樣娛樂與垂類內(nèi)容兩開花的平臺(tái)，通過這樣的方式樹立紅人口碑、建立粉絲信任，為帶貨鋪墊了牢靠的基礎(chǔ)。

短視頻+直播，構(gòu)建種草拔草閉環(huán)

有了流量和信任之后，如何利用平臺(tái)“短視頻+直播”的形態(tài)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)？兩者的結(jié)合是否可以形成“1+1>2”的效應(yīng)？

@董代表 給完美日記的帶貨案例給出了這樣的回答。

@董代表 深知粉絲對(duì)產(chǎn)品研顏值、性價(jià)比的看重，在直播前期主動(dòng)找到品牌進(jìn)行合作。他先是通過一支短視頻為完美日記拍攝軟植入廣告，在驗(yàn)證了粉絲的喜愛程度后，再在直播間帶貨售賣。通過短視頻種草，再引流到直播間精準(zhǔn)售賣，該產(chǎn)品最終成交1.5萬單。

對(duì)紅人來說，這意味著”廣告+直播”的商業(yè)模式的成立，對(duì)品牌來說也減小了試錯(cuò)成本。

@唄唄兔 在“年貨節(jié)”為雅萌美容儀帶貨時(shí)，也驗(yàn)證了這一閉環(huán)的成功性。她先是在短視頻中露出產(chǎn)品、測評(píng)功效，篩選出一批購買意愿很強(qiáng)的粉絲；并且憑借粉絲量與粉絲強(qiáng)大的購買力，唄唄兔與品牌方協(xié)商拿到了最低價(jià)，最終引導(dǎo)成交金額580萬+。

粉絲在購買這類產(chǎn)品時(shí)，“預(yù)先看到長期的使用效果”是重要的決策因素，所以短視頻種草是一個(gè)必要步驟。最后，經(jīng)過篩選的粉絲購買后的體驗(yàn)、反饋都非常高，真正實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”。

@大狼狗 夫婦希望視頻與直播兩手抓，夫妻兩人的技能點(diǎn)完美契合這兩種形式。在實(shí)操過程中，鄭建鵬負(fù)責(zé)短視頻創(chuàng)意，言真在直播選品、協(xié)調(diào)中付出更多精力?！斑@樣我們的賬號(hào)既能為品牌帶來名，也能為品牌帶來利”。

可見，用短視頻內(nèi)容吸引粉絲、建立信任，引流到直播間，或者通過官方在直播廣場、同城頁、官方活動(dòng)等方面給予的精準(zhǔn)流量推薦，為短視頻內(nèi)容增粉，這樣的雙向?qū)Я鞲欣诩t人突破量級(jí)、出圈。在此基礎(chǔ)上，“種草+帶貨”的精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)。

在這個(gè)生態(tài)中，不僅頭、肩部紅人的天花板更高，尾部紅人也擁有直播帶貨冷啟動(dòng)的機(jī)會(huì)。在其他電商、直播平臺(tái)中，頭部紅人分食絕大部分紅利，創(chuàng)作者從0到1的可能性大大降低。正如@大狼狗 所說，這對(duì)有好創(chuàng)意的人才來說是絕好的機(jī)會(huì)。短視頻廣告與直播帶貨兩面開花，這也是抖音生態(tài)才能培育出的商業(yè)可能性。

平臺(tái)生態(tài)，塑造直播帶貨新場域

從紅人帶貨的邏輯和現(xiàn)狀可以窺見，抖音正在基于平臺(tái)獨(dú)有的生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)直播帶貨的新場域，也可以看出，抖音在直播帶貨上的巨大潛能。

從達(dá)人粉絲角度分析，@董代表 瞄準(zhǔn)的是重顏值、重性價(jià)比、有個(gè)性主見的z世代；@唄唄兔 的粉絲中，最大比例的是高收入都市女性，她們?cè)谥辈ラg購買單價(jià)近千元的產(chǎn)品也不在話下；@大狼狗 夫婦認(rèn)為直觀感受上，直播間購買人群多為家庭主婦和寶媽，她們消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，購買的品類繁多，包括美妝、零食、家庭用品。并且賬號(hào)男女比例達(dá)到4：6，男性消費(fèi)者也會(huì)在直播間下單食物、生活用品，這一群體還有很大開發(fā)空間。

三位達(dá)人的粉絲是平臺(tái)主力消費(fèi)人群的縮影。抖音4億日活中，還有很多存量尚未被挖掘，抖音直播中，“人”的潛能亟待進(jìn)一步釋放。

這些“人”在平臺(tái)生態(tài)的引導(dǎo)下形成一個(gè)巨型的“場”，用戶可以直播廣場、同城頁、官方活動(dòng)、上下滑的精準(zhǔn)推薦，多個(gè)端口進(jìn)入直播間，滿足娛樂和購物需求。隨著購物車、小店等功能完善，直播帶貨的商業(yè)閉環(huán)逐步完善，用戶使用體驗(yàn)和達(dá)人的帶貨體驗(yàn)也逐漸提升，根據(jù)@董代表 在采訪中的描述，從去年開始直播帶貨以來，能感受到平臺(tái)在直播流量上的傾斜力度加大。

一方面，商業(yè)鏈條的完善和種草拔草的閉環(huán)，可以幫助品牌主解決精準(zhǔn)營銷的痛點(diǎn)。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，對(duì)紅人得信任讓他們減少選品步驟，消除了選擇恐懼。抖音直播娛樂與專業(yè)兼?zhèn)涞锰匦?，消費(fèi)者購物體驗(yàn)也大大提升?？梢姡兑粢元?dú)有的平臺(tái)生態(tài)，同時(shí)滿足了品牌主與消費(fèi)者的需求。

在達(dá)人與粉絲間牢固的信任、平臺(tái)人貨場逐步完備的基礎(chǔ)上，抖音直播開創(chuàng)了一套自己獨(dú)有的生態(tài)和商業(yè)模式。眼下流量紅利被分食殆盡、平臺(tái)間競爭空前激烈，但在抖音，新鮮的玩法才剛剛開始。

作者：TopMarketing

來源：TopMarketing