hello 大家好。歡迎來到營銷人公社。

今天分享的主題是：如何激發(fā)顧客的購買欲望？

前段時(shí)間寫了產(chǎn)品文案的 9 種寫法，參見《寫好產(chǎn)品文案的 9 大實(shí)戰(zhàn)套路》。

我們按照套路去寫，可以讓潛在顧客覺得我們的產(chǎn)品很厲害，很值得買，從而在與競品對(duì)戰(zhàn)中建立優(yōu)勢。

但其實(shí)還存在一個(gè)問題：顧客并不是一上來就一定要買東西的，很有可能就是隨便逛逛、看看。

所以我們在寫產(chǎn)品優(yōu)勢之前，要先給顧客一個(gè)基礎(chǔ)的購買動(dòng)機(jī)。換句話說，得讓他覺得，自己需要你的產(chǎn)品。

沒有動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品寫得再好，也是白扯。

所以今天我們就來談一談，如何讓顧客覺得自己“需要”你的產(chǎn)品。在聊具體的套路之前，我們先來分析一下：

為什么，我們要“買東西”？回想一下你自己買東西的經(jīng)歷。排除那些貪圖小便宜、一時(shí)沖動(dòng)、后續(xù)后悔不已的剁手行為（那不是我們的研究范圍）……

你是因?yàn)槭裁丛蛱土隋X？請(qǐng)思考 10 秒鐘。

1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。

不知道你想沒想好，反正我早想好了。我總結(jié)了一下，大概會(huì)有這么幾個(gè)原因：

1、解決問題：有一個(gè)具體問題，需要通過購買來解決

比如，疫情期間，我基本告別了外賣，長期待在家里做飯、刷鍋。每次做飯的時(shí)候，不管抽油煙機(jī)開多大，做完飯之后身上總有很大的味。然后我就在想，是不是可以買個(gè)圍裙呢？有個(gè)圍裙會(huì)不會(huì)就好一些？

然后我就在淘寶上搜圍裙，還真發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神器：全包裹圍裙，除了腦袋，360 度無死角給你罩住，油煙全部拜拜。

這種情況，就屬于為了解決某個(gè)具體問題，而產(chǎn)生的非常理性的購買（我一直很理性）。

2、產(chǎn)品升級(jí)：對(duì)家里已經(jīng)有的產(chǎn)品不滿意，想要升級(jí)一下

我家里有個(gè)豆?jié){機(jī)，是兩三年前買的，隔三差五地我就拿來榨豆?jié){喝。

它有個(gè)什么問題呢？就是過濾起來太費(fèi)勁。

每次豆?jié){榨好了之后，我都得用一個(gè)單獨(dú)的濾網(wǎng)，去過濾榨出來的豆?jié){，不然喝起來就會(huì)有很多渣滓。

我知道現(xiàn)在豆?jié){機(jī)基本上都已經(jīng)支持免濾功能了，或者更高級(jí)的破壁功能，榨完直接喝，多方便呀。

所以我就產(chǎn)生了“換個(gè)豆?jié){機(jī)”的念頭。而這個(gè)念頭，就會(huì)導(dǎo)致我的一次消費(fèi)行為。這種情況，就屬于老產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

3、擔(dān)心害怕：因?yàn)楹ε?、?dān)心某種危害，產(chǎn)生的預(yù)防措施

買口罩就是此類典型。

新冠肺炎肆虐，大家聽說疫情還要持續(xù)好久，就都慌了，然后口罩就脫銷了。

其實(shí)不只是口罩，我們買保險(xiǎn)、買家用攝像頭、買家庭常備藥，都是為了提前做好“預(yù)防”，以對(duì)抗未來潛在的危害。

4、犒勞自己/家人：單純就想花點(diǎn)錢，讓大家開心一些

有時(shí)候工作壓力大，或者生活上遇到什么煩心事，全靠買買買續(xù)命。

買零食、買花、買禮物，基本上都屬于這個(gè)范疇。惹女朋友生氣了？買個(gè)包吧！好久沒回老家了？給爸媽買個(gè)靈芝粉。

上班被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)了一頓？那得好好吃喝一頓……以上，是我總結(jié)的 4 種購買動(dòng)機(jī)。

1、解決問題

2、產(chǎn)品升級(jí)

3、擔(dān)心害怕

4、犒勞自己/家人

請(qǐng)注意！

我們接下來要講的文案套路，都是在強(qiáng)化這 4 種購買動(dòng)機(jī)，來喚起消費(fèi)者的購買需求。

下面開始一個(gè)一個(gè)講。

一、強(qiáng)化問題

剛才提到，我們買東西，是為了解決問題。

但問題有大有小，有著急有不著急。

文案要做的，就是把小問題變成大問題，把不著急的問題，變成著急的問題——好讓他趕緊買產(chǎn)品呀。

換句話說，我們要找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的問題，然后去把它放大。

比如我們賣一個(gè)“洗鞋機(jī)”，洗鞋機(jī)解決的是什么問題呢？

和洗衣機(jī)差不多，它解決的是人們“偷懶”的問題，因?yàn)橥祽?，所以鞋就不?jīng)常刷，然后鞋就經(jīng)常臟兮兮的。

所以我們就要用文案強(qiáng)化這一點(diǎn)：“一雙臟鞋，會(huì)毀了一天的好心情?！?；“你的鞋，應(yīng)該和你的衣服一樣干凈?！?/strong>

看到這兒，顧客自然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：怎么能讓鞋時(shí)刻保持干凈呢？

這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品文案就可以接上了：“社長牌洗鞋機(jī)，洗衣機(jī)般的刷鞋體驗(yàn)?！保弧拜p輕一按，10 分鐘后鞋子已經(jīng)干凈如新。”

我們再拿我家的圍裙來舉個(gè)例子：

指出問題——“沒有一個(gè)好圍裙，飯是什么味兒，你身上就是什么味兒?！?/strong>

產(chǎn)品接上——“社長牌圍裙，360 度無死角防護(hù)，火鍋味兒都穿不透?！?/strong>

先放大問題，再給出解決方案，這樣做，才能讓顧客更容易下單。

二、打擊老產(chǎn)品

如前文所講，還有一個(gè)買東西的理由，是“產(chǎn)品升級(jí)”。

仔細(xì)想想，顧客為什么要換產(chǎn)品？

我為什么想要換掉我家的豆?jié){機(jī)？因?yàn)槁闊┞铩⒁驗(yàn)槁浜舐?、因?yàn)楣δ苌俾铩?/p>

所以，我們?yōu)榱斯膭?lì)用戶去升級(jí)產(chǎn)品，就要去“打擊”他手里的老產(chǎn)品，指出老產(chǎn)品存在的各種缺陷、小毛病。

比如，小米體脂稱2，開篇就給“體重秤”一個(gè)沉重打擊：“胖，不胖，并不是體重說了算?！?；“身體脂肪率，才是判斷胖瘦的標(biāo)準(zhǔn)?！?/strong>

緊接著跟上自己的賣點(diǎn)：“一次稱重，可知曉體重、體脂率、肌肉量等13項(xiàng)身體數(shù)據(jù)?！?/strong>

還有一個(gè)賣定制西服的例子：“人的體型有千千萬萬種，但西服的型號(hào)，只有10種?！保?/strong>“西服不是T恤，不合體，別人一眼就能看出來?！?/strong>

緊接著，跟上自己的賣點(diǎn)，比如：“社長牌定制西服，你的身材，是我們唯一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。”

剛才提到的這幾個(gè)例子都非常理性，那能不能感性一點(diǎn)？

當(dāng)然可以——“去年的衣服，配不上今年的你。”

所以，春天來了，該買新衣服的趕緊去買吧。

三、指出潛在威脅

之前提到，我們?yōu)槭裁匆I口罩？因?yàn)榭谡挚梢苑啦《?，被感染的幾率就?huì)小一些。

所以人是會(huì)為了未來而消費(fèi)的，尤其是一些潛在的威脅。我們做文案呢，就是要指出這些威脅，讓他為未來而買單。

舉個(gè)老例子：“你所期待的大型聚會(huì)，也是1000只蚊子的超大宴會(huì)?！?/strong>

這是個(gè)防蟲噴霧的文案，我們來看，它勾畫出的這個(gè)場景，就是一個(gè)典型的潛在威脅場景。

你要去聚會(huì)，聚會(huì)上會(huì)有蚊子，蚊子會(huì)吸你的血，你會(huì)長包——所以你要買防蟲噴霧。

同樣的邏輯，也適合以下幾個(gè)文案：

“別讓車禍，來阻止你酒駕。”（你要酒駕，酒駕會(huì)導(dǎo)致車禍，車禍會(huì)讓你沒命——所以你不要酒駕。）

“再不買車，你的孩子就會(huì)學(xué)會(huì)蹭別人的車。”（你不買車，孩子就會(huì)蹭小朋友家的車，自尊心會(huì)受打擊——所以你要買車。）

“不買保險(xiǎn)的人，一次大病就搭進(jìn)去一輩子。”（你不買保險(xiǎn)，你生大病就得不到補(bǔ)償，治病錢你得用一輩子去還——所以你要買保險(xiǎn)）。

寫這類文案的關(guān)鍵點(diǎn)，在于把未來的威脅給盡可能地“具象化”。這樣顧客就能更明確地感知，從而提升買東西的緊迫性。

舉個(gè)例子，假設(shè)我們賣“理財(cái)課程”，那么我們首先要思考：為什么要學(xué)理財(cái)課程呢？

理財(cái)課程可以讓你學(xué)會(huì)管錢，從而在未來該用錢的時(shí)候，兜里有底氣。

那我們寫文案的時(shí)候，就要在“未來用錢”的場景，找到一個(gè)具象化的潛在威脅。

比如，“買房子”，就是一個(gè)未來用錢的場景，而“買房子沒錢”，就是一個(gè)潛在威脅了。

那么怎么把它具象化呢？我們要想，沒錢買房子，會(huì)導(dǎo)致沒房子，沒房子，就很可能導(dǎo)致丈母娘不滿意，然后結(jié)不了婚。

所以有的神文案，就這么寫：“沒有房子，女朋友的媽媽你只能喊阿姨?！?/strong>

寫完之后，顧客看到威脅了，然后產(chǎn)品跟上：“社長牌理財(cái)課，教你用業(yè)余時(shí)間攢下一套房的首付錢。”

四、鼓勵(lì)虧欠補(bǔ)償

前文提到的最后一個(gè)購買動(dòng)機(jī)，是“犒勞自己/家人”，從而讓大家開心一些。

我們賣東西，尤其是一些用作禮物、消遣類的產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)強(qiáng)化顧客心中的這類認(rèn)知。

換句話說，我們要喚醒顧客的“虧欠”心理，進(jìn)而通過買東西來進(jìn)行“補(bǔ)償”。

你虧欠自己的，要補(bǔ)償一下：“如果現(xiàn)實(shí)是場戲，至少車上演自己，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)?！?/strong>（專車）

你虧欠父母的，要補(bǔ)償一下：“沒能給父母最好的，起碼讓他們 10 分鐘喝上熱豆?jié){?！?/strong>（豆?jié){機(jī)）

你虧欠孩子的，要補(bǔ)償一下：“忍受加班與頭禿，就是為了給孩子一個(gè)更好的家?！?/strong>（家庭裝修）

寫這類文案，最重要的是學(xué)會(huì)“洞察”，發(fā)現(xiàn)、尋找人與人之間的微妙關(guān)系。

這類文案對(duì)產(chǎn)品本身也有要求——必須具備一定程度的“獎(jiǎng)賞”屬性。

比如淘寶上很火的“鐘薛高”，比一般雪糕貴一些、也好吃一些，就可以作為禮物來犒賞自己和家人。

而前面提到的防蟲噴霧，就基本上和這個(gè)套路無關(guān)——我犒勞一下自己，然后給自己買個(gè)防蟲噴霧？（笑）

結(jié)語

今天的文章，先帶大家思考了“買東西”的 4 種常見動(dòng)機(jī)：

1、解決問題

2、產(chǎn)品升級(jí)

3、擔(dān)心害怕

4、犒勞自己/家人

然后，我們文案要做的，其實(shí)是放大、強(qiáng)化這 4 種購買動(dòng)機(jī)：

1、強(qiáng)化問題

2、打擊老產(chǎn)品

3、指出潛在威脅

4、鼓勵(lì)虧欠補(bǔ)償

其實(shí)，真實(shí)的文案世界遠(yuǎn)不止這幾個(gè)套路，寫得越多，越能發(fā)現(xiàn)文案的樂趣。

通過文字來影響別人，可不是作家的專利，文案也可以。多看、多思考、多總結(jié)，就能發(fā)現(xiàn)更多的實(shí)戰(zhàn)套路。好了，今天就到這里，我們下篇文章再見。

紅星作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：營銷人公社（ID: MarketingCommune）