這兩天隨著北美圣誕節(jié)的來(lái)臨，Burberry在一片溫情的圣誕廣告中釋出了一支有點(diǎn)不太一樣的廣告片。

Burberry 2019 繽紛佳節(jié)廣告大片

根據(jù)官方解釋?zhuān)跉g樂(lè)的BGM中，Burberry試圖通過(guò)象征親昵的擁抱、歡聚來(lái)闡釋主題“What Is Love（愛(ài)為何物）”，定義節(jié)日的意義。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，看完這支廣告片，顯得有些一言難盡。有網(wǎng)友說(shuō)出了我的心聲：“看完短片以后感覺(jué)，這不僅尬，還尬的很沙雕。” 

這不得不讓人想起了去年“一臉喪”的Burberry中國(guó)新年全家福海報(bào)廣告，同樣引發(fā)網(wǎng)友吐槽。 

其實(shí)不止Burberry，還有此前Fendi聯(lián)合國(guó)內(nèi)演員譚卓、喬欣拍攝的一只Baguette包包的廣告視頻、Dior拼多多風(fēng)廣告片、D&G“筷子視頻”辱華風(fēng)波……
可以看到，在數(shù)字化時(shí)代，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)屢屢翻車(chē)，遭到一次又一次的挑戰(zhàn)。

“不接地氣”的背后不得不讓人深思。

一、屢屢翻車(chē)的背后是對(duì)中國(guó)文化與市場(chǎng)變化的不解

“本土化”，這是所有品牌在國(guó)外開(kāi)疆拓土?xí)r必須面臨的問(wèn)題，不止于奢侈品。

這雖然是個(gè)老生常談的話題，但卻是個(gè)一直存在的難題。 Burberry的“尷尬”并非個(gè)例，如果觀察各大奢侈品，為了迎合中國(guó)農(nóng)歷新年的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的生肖元素、紅色元素、漢字元素單品，就能發(fā)現(xiàn)這些國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)元素的理解依舊停留在非常膚淺的程度上。

Prada新春廣告

中國(guó)市場(chǎng)的媒體環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、消費(fèi)者行為習(xí)慣都與西方市場(chǎng)截然不同，有著自己的運(yùn)行邏輯。 奢侈品品牌雖然意識(shí)到了這一點(diǎn)，但它們?cè)谥袊?guó)社交媒體上的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更多是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的照搬以及操盤(pán)人以歐洲文化為中心的品牌觀念，致使品牌往往忽視中西文化差異對(duì)國(guó)人消費(fèi)感受的沖擊，以至于尷尬場(chǎng)面頻現(xiàn)。 

PRADA新春賀禮 ，看完是真尷尬

不止于文化層面，隨著近兩年頻頻刷屏的國(guó)潮文化崛起，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)上或許正在走向一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 

隨著新一代年輕用戶(hù)民族自信、文化認(rèn)同的覺(jué)醒。本土品牌由于產(chǎn)品形象的優(yōu)化以及營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)，已經(jīng)成功擺脫了產(chǎn)品老化的固有認(rèn)知，建立了國(guó)潮品牌形象。

這不可避免地對(duì)奢侈品牌在中國(guó)的市場(chǎng)造成了沖擊。 

可見(jiàn)，雖然中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，但奢侈品品牌顯然還沒(méi)有做好真正的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”。 

而這背后的原因可能也極其簡(jiǎn)單。就是因?yàn)檫@些奢侈品大牌并沒(méi)有“放權(quán)”給本土的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做本土化營(yíng)銷(xiāo)。

二、高冷的奢侈品品牌調(diào)性與日趨social的Z世代的矛盾

我們都知道奢侈品品牌廣告一向以高冷著稱(chēng)，有時(shí)可能整個(gè)廣告沒(méi)有一句文案。這是大眾對(duì)奢侈品廣告的刻板印象。 

誠(chéng)然，一成不變的“高冷”品牌調(diào)性既是其優(yōu)勢(shì)，但有時(shí)也會(huì)成為短板。

面對(duì)新一代的Z世代消費(fèi)者，一定逃不開(kāi)“商業(yè)化VS品牌調(diào)性”的討論，這雖然同樣是個(gè)老生常談的問(wèn)題，但放在任何一個(gè)品牌面前永遠(yuǎn)適用：一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該具備把控品牌底線和邊界的能力。

這是由品牌基因決定的，在爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的同時(shí)難以避免核心玩家的流失，關(guān)鍵在于品牌如何權(quán)衡。如今的消費(fèi)者愛(ài)social、愛(ài)玩、愛(ài)互動(dòng)，當(dāng)時(shí)下所有品牌都在與消費(fèi)者做朋友的時(shí)候，一向以“高冷”示人的奢侈品們就顯得有些格格不入。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)文化成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代并不認(rèn)為他們“看不懂”、“不接地氣”的廣告是“高級(jí)”；相反，他們有自己的一套話語(yǔ)體系去解構(gòu)，因?yàn)榻鈽?gòu)經(jīng)典、挑戰(zhàn)權(quán)威是他們獨(dú)有的代際特質(zhì)。 這就造成了奢侈品品牌調(diào)性與年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)文化之間不可調(diào)和的矛盾。 

雖然奢侈品品牌們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并有意去迎合，但結(jié)果卻顯得不盡如人意。 就像此前的拼多多風(fēng)Dior、低配版小時(shí)代風(fēng)Fendi……他們的迎合卻被年輕一代認(rèn)為是品牌自我的降維與矮化，引來(lái)群嘲。

閨蜜狂歡 譚卓喬欣拍攝FENDI辣眼睛廣告片

于是，曾經(jīng)的“高冷”特質(zhì)此刻成為了品牌的絆腳石。

這就造成了延續(xù)老路子拍高冷風(fēng)廣告掀不起波瀾、迎合年輕人又被吐槽的尷尬境地。

三、營(yíng)銷(xiāo)手段的老化，與流量明星的“誤區(qū)”

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，大眾品牌做硬廣的話，一定會(huì)考慮線上投放，但奢侈品品牌卻對(duì)線上投放異?？酥?。 

奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，營(yíng)銷(xiāo)套路還是集中在“代言人+公關(guān)活動(dòng)”的傳統(tǒng)模式中。 

這雖然與他們的目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配，但在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)盛行的當(dāng)下顯得有些脫節(jié)。 

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試亦是淺嘗輒止，官微內(nèi)容基本上還是處于“自說(shuō)自話”的自嗨狀態(tài)，不是官宣、就是公告。 

總而言之就是不接地氣，缺乏數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的敏感度。

所以，當(dāng)年輕一代無(wú)法通過(guò)自己的渠道了解這些奢侈品大牌、并提不起興趣的時(shí)候。

這就容易造成消費(fèi)群體的斷層，而這也正是奢侈品們不愿意看到的。

不過(guò)它們很快找到了自己的解決方案——邀請(qǐng)本土流量明星擔(dān)任各種代言人、大使。 

從近兩年滿(mǎn)天飛的各類(lèi)小鮮肉、小花各類(lèi)稱(chēng)號(hào)的奢侈品官宣通稿就能略知一二。 

但事實(shí)上，流量明星為奢侈品帶來(lái)的熱度更多來(lái)自學(xué)生追星群體，與奢侈品傳統(tǒng)的目標(biāo)人群并不完全匹配，能否帶來(lái)轉(zhuǎn)化并對(duì)品牌長(zhǎng)久有益這方面一直有所爭(zhēng)議。

 另外，行業(yè)中不少人還批評(píng)一些奢侈品品牌已經(jīng)在往更為“廉價(jià)”的潮牌方向發(fā)展，想要通過(guò)流量明星從而收割一波粉絲經(jīng)濟(jì)。

四、奢侈品營(yíng)銷(xiāo)何去何從？

因此在營(yíng)銷(xiāo)上水土不服的奢侈品們，如何在線上曝光中保持品牌調(diào)性，同時(shí)為品牌注入新的內(nèi)涵與個(gè)性，從而找到說(shuō)中國(guó)故事、做中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的有效方式呢？

1、“讀懂中國(guó)”是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

如今的消費(fèi)者早已不是被“奢侈”二字牽著鼻子走的狀態(tài)了，麥肯錫曾用“老道”來(lái)形容如今的消費(fèi)主力軍—千禧一代。 

而這種特質(zhì)在中國(guó)消費(fèi)者處尤為明顯。

 因此對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展如何避免重蹈覆轍值得思考。 

畢竟，中國(guó)消費(fèi)者與奢侈品行業(yè)對(duì)話的語(yǔ)境發(fā)生了本質(zhì)變化。 

品牌們應(yīng)該更深入地了解中國(guó)，做到對(duì)中國(guó)文化充分的把控與了解，才能避免那種貽笑大方的尷尬瞬間，從而與消費(fèi)者建立真正的情感連接。 

2、營(yíng)銷(xiāo)“去高冷化”，嘗試多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段

奢侈品是很神秘的，而數(shù)字化卻很開(kāi)放；奢侈品只供給少數(shù)人，而數(shù)字化面向所有人。從某種程度上講,奢侈品與數(shù)字化處于對(duì)立面。 

這雖是二者的矛盾點(diǎn)，但并非不可調(diào)和。

營(yíng)銷(xiāo)層面的“去高冷化”是方式之一，但并非抹去品牌的高冷調(diào)性。 

而是通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段的嘗試去增加品牌與年輕一代消費(fèi)者的觸點(diǎn)，更關(guān)注品牌價(jià)值觀的輸出，而非單純的東施效顰。

 以此來(lái)強(qiáng)化二者之間的情感溝通與交流。 如香奈兒去年通過(guò)“紅色工廠”的線下快閃店進(jìn)行城市巡展，讓“紅色工廠”成為朋友圈中的打卡圣地。完成了一次品牌與消費(fèi)者的深度溝通。 

此外，單純的依靠流量明星只能帶來(lái)一時(shí)的表面曝光，更像是營(yíng)銷(xiāo)上的偷懶行為。 

因?yàn)檫@并不能解決“說(shuō)好中國(guó)故事”的根本問(wèn)題。一個(gè)明星的負(fù)面可能就對(duì)品牌造成無(wú)可挽回的傷害，這其中的不可控因素太多。

五、結(jié)語(yǔ)

所以，要做好中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，講好中國(guó)故事是關(guān)鍵。 

面對(duì)目前中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者，深度挖掘有時(shí)代感、中國(guó)元素、價(jià)值觀鮮明的故事才會(huì)成為一個(gè)好故事。 

好故事能如同擲石入水，能全面打通中國(guó)文化、品牌與消費(fèi)者之間的障礙，為品牌帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的波紋長(zhǎng)尾流量。 

希望接下來(lái)的新年?duì)I銷(xiāo)，各路奢侈品大牌們能擺脫“辣眼睛”的畫(huà)風(fēng)，用具有價(jià)值和共鳴的方式與消費(fèi)者群體溝通，帶來(lái)更多的品牌想象空間與驚喜！

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