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從“海底撈報復性漲價又降價”到“復工后的第一杯喜茶貴了2塊錢”，最近大家對于“價格”的討論熱度不減。
這讓我聯想到薩莉亞，多年來薩莉亞一直憑借親民價格圈粉無數，被人稱之為“意大利版的沙縣小吃”。
還有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味雞半價桶”活動，簡直是在高調降價。
海底撈漲價，薩莉亞平價，肯德基降價。
為什么有的價格居高不下，有的價格持續(xù)走低，這本質折射的是品牌如何定價的問題。
IBM的營銷總裁就對他的推銷員說過：“每個成功的推銷員都知道，你賣的不是產品本身，而是產品帶來的利益和價值?！?/p>
高價營銷一定是錯的嗎？低價營銷就沒人稀罕？品牌到底該如何用好定價做營銷？
提及品牌定價，我們第一總會聯想到營銷4P概念中的price因素。
麥肯錫把營銷活動概括成了四大類營銷組合工具，即我們所說的產品、價格、地點和促銷。
這其中，價格的概念不單純指貼在價格標簽的人民幣，而是覆蓋目錄價格、折扣、付款期限等內容。
科特勒在《營銷管理》一書中關于如何制定價格就提到，價格是帶來收入的唯一因素，也是營銷方案中最容易調整的因素。
這說的正是價格是最低成本的營銷手段。對于企業(yè)而言，相對于調整產品價格，調整產品、渠道和傳播會花費更多的成本。
當企業(yè)研發(fā)出一種新產品之后，就必須指定新的價格，這是對產品質量和價格進行定位劃分。
根據科特勒提供的定價流程，一般離不開這幾大因素：確定企業(yè)的定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本等，最后確定定價方法。
以前段時間喜茶新出道的子品牌——喜小茶為例。
喜茶推出喜小茶的目標，就是進軍下沉市場，搶占低端茶飲市場的份額，做大增量的空間。
喜小茶的定價策略走低價路線，最低僅6元，平均產品價格在11元-16元之間，僅為喜茶平均價格的一半。
因此喜小茶的市場定位就是中低端，它的消費群體跟原本喜茶的群體是不一樣的。
雖說有些低價并不意味著低端，但俗話說得好——“一分錢一分貨?！边@對于大多數消費者來說是硬核真理。
高質高價，低質低價，不是毫無道理的。
“營銷不是通過價格出售產品，而是在出售價格本身?！边@體現的就是價格的重要性。
蘋果一直就是走高端定位、高價高利潤的路線；相比之下，小米是中質的路線，所以定價策略是堅持低價。
價格就像一把尺子，消費者習慣用價格丈量商品的品質，因此價格是品牌溝通消費者產品品質的媒介。
有些消費者選擇汽車、手機等耐用品時，更傾向選擇貴的品牌，降低不確定性帶來的消費風險。
在我們身邊，這樣的例子比比皆是。
比如同樣都是火鍋，巷子新開的一人食火鍋，人均消費35元；海底撈的火鍋人均就要達到100-200元，那些選擇海底撈的消費者，不都是尋思著海底撈的服務更好、用餐環(huán)境更衛(wèi)生嗎？
有人說:“先定位，后定價，定價定天下?！?/strong>
為什么定價如此重要？
這是因為定價不僅是一種產品策略，還是企業(yè)應對不同營銷時期的一種營銷手段，起著定位產品價值、溝通品牌文化以及刺激消費等作用。
薩莉亞多年來保持價格不漲，因為它走的是面向大眾消費的低價營銷策略。
一份意面10塊錢，一份披薩20塊，人均客單價只有必勝客的三分之一。
很多年輕小白領、學生族群等用餐都首選薩莉亞，一是味道算得上美味可口，二是因為經濟實惠。
從另一種角度看，薩莉亞是在養(yǎng)成白領、學生進薩莉解決“一日三餐”的日常習慣。這也是薩莉亞的定價核心——以量賺取利潤，期望通過持續(xù)低價走量實現銷量高漲。
無獨有偶，肯德基、麥當勞總要推出僅限早餐時段的套餐組合。
長期下去也有助于品牌提高用戶的粘性，培養(yǎng)常態(tài)化消費習慣，增強用戶的品牌忠誠度。
勞力士賣的不是手表，是一種舍我其誰的身份；
勞斯萊斯賣的不是汽車，是一種至高無上的駕乘體驗；
按照這個邏輯，我們就能理解為何同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，價格有著天壤之別。
肯德基的k coffee咖啡，定價在10-20元區(qū)間，價格顯然沒有平均30-40元的星巴克昂貴。
雖然有人說肯德基咖啡口感，根本沒法跟星巴克比。
但從定價原理來分析，星巴克賣的不是咖啡，是一種“小資休閑”的生活方式；肯德基賣的是提神續(xù)命。
還有我們常說奢侈品的溢價空間。奢侈品賣的不是質量也不是材料價格，而是奢侈品所標榜的品牌故事和文化，價格高也合乎情理。
所以說，奢侈品的定價從來不是為了擴大市場份額，是提高品牌在同行的溢價能力。
麥當勞會定時推出周一會員日活動，近期肯德基【原味雞半價桶】活動，都是品牌用定價策略做營銷。
為什么阿里巴巴要造一個雙11購物節(jié)，就是以品牌周期性的運營，定時刺激消費者引發(fā)條件反射，為品牌形成“生物鐘營銷”。
這些定價的營銷玩法背后，就是給品牌做促銷定價一個營銷由頭，給消費者創(chuàng)造低價薅羊毛的高級理由。
對于價格敏感型消費者而言，打折、用券等可以吸引他們消費，為品牌在節(jié)日上實現盈利的增長。
定價作為企業(yè)利潤的支點，是每個企業(yè)都必須學會的營銷技巧。在掌握具體的定價策略之前，有這三點原則不能忽視。
產品都是有生命周期的，一個產品歷經投入期，成長期，成熟期和衰退期這四個階段，不同時期的定價原則也不一樣。
一般來說產品屬于導入期階段的時候，定價偏高。這個時期由于只有少數嘗鮮者會購買新產品，企業(yè)可以拉高客單價以保證利潤。
隨著用戶逐漸接受新品功能，同類競品越來越多，價格就會有一定的降幅。
就像蘋果推出的新機2020款的iPhoneSE，定價范圍在3299-4599元，相信隨著iPhoneSE進入成熟期銷售量開始下降，定價也會進行相應的降價調整。
這一點在智能手機等數碼產品方面表現得尤為明顯：新的一來，舊的必跌。
稻盛和夫說過，企業(yè)的本質在于：一是要使利潤最大化，二要滿足顧客所有的需求。
定價是影響企業(yè)盈利最大的杠桿。
任何公司給產品定價，都是期望產生最大的利潤。定價價格越高，越有可能實現企業(yè)收入大于支出，獲取的利潤空間自然越大。
最后還要一點就是，千萬不要在敏感時期漲價，比如經濟非常時期，以及疫情這種不可抗力的時期。
最近備受熱議的海底撈，且不說先漲價又降價是營銷行為，在疫情期間漲價容易觸動消費者的神經，給人造成“趁火打劫”的不適感，品牌形象也會被減分。
企業(yè)要選擇合適的時機漲價，不要著眼于短期利益，企圖把企業(yè)危機轉嫁給消費者。消費者未必會買賬，結果還犧牲了企業(yè)的長遠利益。
厘清了定價的注意事項之后，接下來我們來聊一聊企業(yè)到底該如何定價，定價又有哪些方法論？
這是將同類產品和互補品捆綁出售，給出組合式優(yōu)惠價，轉移消費者對于單品價格的關注。這也是多數消費者購物，喜歡選擇包郵商品的原因。
再看奈雪的茶推出早餐組合搭配套餐，購買三明治可享早餐飲品半價，實現了最優(yōu)化的產品組合定價，可以最大化銷售利益。
價格錨點，簡單來說是提供一個不同的單位價格方案，利用對比定價形式，來提升消費者對于價格“高性價比”、“更加劃算”的感知。
以一些視頻平臺會員為例， 1個月是15元，一季度是40元。
對比之下，相信有煲劇習慣的都會選擇后者，這就是價格錨定刺激消費動力的價值。
感知價值定價，就是對價格進行情感化設計。
但這時候你的廣告和營銷投入也要跟上，傳遞品牌價值和品牌文化，讓消費者從中高估產品的價值，這才能實現品牌溢價力的提升。
比如，2020款奔馳E推出改款車型，最高漲價高達7000元，為什么奔馳有漲價的底氣？
這是因為奔馳賣的不是車，而是一種高品質。
同理，品牌商在母親節(jié)、情人節(jié)會推出高價禮盒，強調送親人、送愛人，就是給產品加入更多含金量。
所謂的價格尾數定價法，是指企業(yè)給產品定價的時候，少以0為結尾，而是多以9為結尾。
消費者的閱讀習慣都是自左向右的，就好像一部手機2999元（接近3000元），給消費者一種心理暗示，手機定價還是屬于二千的價位，而不是三千的價位。
善于利用這種認知偏差定價，有助于進一步激發(fā)消費者購買產品的興趣。
當然除了以上這些定價方法，還有其他定價方法，具體因品牌和產品而異：
比如現金折扣定價、渠道定價、非整數定價法、滿減優(yōu)惠等；還有的茶飲品牌，會根據季節(jié)變化調整限季款定價等。
定價就是定位，定價就是營銷。
定價作為一種極其復雜的策略，不僅是企業(yè)的階段性營銷策略，還是企業(yè)一場營銷持久戰(zhàn)。
學會靈活定價，就可以在不同階段為產品實現高價銷、暢銷、長銷，企業(yè)才能在盈利和消費者好感之間把握平衡。
無論是選擇哪一種定價策略，都不應該傷害消費者感情，否則即使為企業(yè)贏得利潤，也難以長久留存消費者。
本文參考資料：
[1]菲利普·科特勒，《營銷管理》，第14章制定價格戰(zhàn)略和方案
[2]邏輯思維，《關于如何把產品賣出好價錢的清單 》，2017-08-19
[3] 有味財經，《薩莉亞，用9塊錢的意大利面也能征服世界！》，2019-10-21
[4] 尋空的營銷啟示錄 ，《海底撈報復性漲價不可取，品牌如何正確地漲價？》，尋空2009，2020-04-08
[5] 品牌圈圈，《營銷不是賣產品，而是賣價格》，小云子，2017-09-19
[6]Morketing，《定價便宜近半，喜茶子品牌“喜小茶”上線，意在下沉？》， Morketing，2020-03-31
[7]品卷一族，《為什么奢侈品能讓人如此著迷？》，文森特·巴斯蒂安，2020-04-17
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