原標(biāo)題：中文品牌命名如何起英文名？拆解上百個(gè)案例，教你從零基礎(chǔ)到入門(mén)再到成為高手

已有中文品牌命名，再依之?dāng)M制英文品牌命名，這個(gè)主題，先前的文章《拆解上百個(gè)案例，總結(jié)國(guó)外品牌起中文名的七種“武器”》中大略涉及，只是該文偏向于梳理「中文品牌命名外譯」的時(shí)間線(xiàn)，關(guān)于「命名技能細(xì)節(jié)」的拆解，案例及細(xì)節(jié)呈現(xiàn)有所不足。

本篇寫(xiě)作有出于增補(bǔ)上文之目的，但主要還是想重寫(xiě)新章，來(lái)呼應(yīng)《拆解上百個(gè)案例，總結(jié)國(guó)外品牌起中文名的七種“武器”》一文、并與之形成互補(bǔ)，如此無(wú)論是先有中文品牌命名，還是先有英文品牌命名，無(wú)論是要做漢化，還是要做外譯，均能有所參照和借鑒。

有些國(guó)內(nèi)品牌，是先有英文名，再有中文名的，但更多的品牌，還是先有中文名，再尋求英文名，——此處不糾結(jié)其間兩種表現(xiàn)形式出現(xiàn)的先后，只是探討品牌中英文命名如何匹配對(duì)應(yīng)，以及推導(dǎo)其使用的命名方式手段，是否典型和實(shí)用。

同樣也不糾結(jié)命名的表現(xiàn)形態(tài)，無(wú)因?yàn)檎撌峭赚斊匆?、漢語(yǔ)拼音，還是英語(yǔ)（德語(yǔ)等），均采用拉丁字母體系，此處籠統(tǒng)歸結(jié)為「英文」命名形式，——至于如有其他非拉丁字母體系形態(tài)的出現(xiàn)，可能是碰巧需要出現(xiàn)，但無(wú)須過(guò)分在意，畢竟不是主流。

一、拼注

1973年，「標(biāo)準(zhǔn)石油公司 Standard Oil Company」啟用新品牌命名「?？松?Exxon」。以「Exxon」如此奇譎的形式，不難猜測(cè)到其背后耗費(fèi)多少語(yǔ)言學(xué)家及營(yíng)銷(xiāo)人士的精力，他們檢測(cè)五六十種語(yǔ)言，終于用電腦生成這個(gè)與不良含義絕緣的詞匯，——事實(shí)上，該詞匯沒(méi)有任何含義。

如是一張白紙，等待涂抹，以及創(chuàng)造（「Exxon」倒并非完全沒(méi)有出處，其首字母來(lái)自旗下品牌 Esso 及 Enco）。這個(gè)新品牌命名及形象的宣傳，當(dāng)年據(jù)說(shuō)耗資巨大，數(shù)以?xún)|計(jì)。因?yàn)椤窫xxon」這個(gè)命名，除了發(fā)音，一開(kāi)始什么都不是，并且這種「什么都不是」，是刻意要的。

某種意義上，放在國(guó)際貿(mào)易場(chǎng)景中，以漢語(yǔ)拼音生成的品牌英文名，就類(lèi)似當(dāng)年的「Exxon」，一開(kāi)始什么都不是，只是不是刻意要的。好處是相似的，壞處卻也非常直接：是否有實(shí)力像「?？松?Exxon」那樣，支付大額度的品牌形象宣傳費(fèi)用。

實(shí)力大如「華為 Huawei」者，至今無(wú)法令歐美人正確發(fā)音，神奇女俠蓋爾·加朵代言華為手機(jī)時(shí)，不厭其煩、鄭重其事地告知，「Remember, it's pronounced Wow Way.」（雖然不標(biāo)準(zhǔn)）。——華為公司內(nèi)部就有過(guò)爭(zhēng)議，「要不要改掉華為這個(gè)名字」，最終確定不改。

漢語(yǔ)拼音只是標(biāo)注，無(wú)法表意，這與當(dāng)年該拼音體系出現(xiàn)時(shí)，被賦予的功能一致（過(guò)渡性工具），這種說(shuō)法也適合威妥瑪拼音體系，其功能也只是表音，目的不在于取代現(xiàn)行文字體系：所以漢語(yǔ)拼音及威妥瑪拼音，天然自帶不足及缺陷。當(dāng)然也并非一無(wú)是處。

國(guó)際無(wú)線(xiàn)充電標(biāo)準(zhǔn)被命名為「Qi」，也即漢語(yǔ)中的「氣」（中國(guó)古典哲學(xué)），以威妥瑪拼注的「Kungfu」被收入詞典，其對(duì)應(yīng)的是粵語(yǔ)的「功夫」（李小龍），——用這些案例，要說(shuō)的是，此類(lèi)命名的流通、被廣泛提及，需要背后的文化來(lái)支撐。

二、異形

如果非得用拼音，來(lái)標(biāo)注品牌英文名，放棄全拼形式、啟用首字母組合，一般來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。如「JD」之于「京東」，這種情況，通常不會(huì)被刻意地，采用「漢語(yǔ)拼音」聲母來(lái)拼讀，多數(shù)人多數(shù)會(huì)自動(dòng)切換、過(guò)度到英語(yǔ)字母表拼讀體系。

這種英文命名方式，被很多在國(guó)際上有影響力的國(guó)內(nèi)品牌所采用，并因商標(biāo)注冊(cè)或發(fā)音等特殊情況，而適當(dāng)做調(diào)整。代表案例如「中興 ZTE」，ZTE 出自「Zhongxing Telecommunication Equipment」的首字母組合，「大疆 DJI」則來(lái)自「DJ Innovations」的組合。

至于「海瀾之家 HLA」，其英文命名中的「A」可能只是出于湊數(shù)（商標(biāo)注冊(cè)原因？），一如「容聲 Ronshen」中，雙「G」的缺失，可能為了表達(dá)某種神秘力量、無(wú)法抑止?！纭竄TE」、「DJI」以及「HLA」者，放在英文場(chǎng)景，都能有被優(yōu)質(zhì)闡釋的可能性，比用漢語(yǔ)拼音更多。

譬如，HLA 能令人意會(huì)到 High Level A-Class 之類(lèi)的詞匯組合?！嗟钠放疲枰⑽拿?，完全不是出于可能的國(guó)際化，而是陷入某種「人有我無(wú)」的恐慌，也是基于這種情緒，將其英文名弄得亂七八糟，并且有理由相信，這些應(yīng)用拉丁語(yǔ)字母的組合，用作修飾多于其他。

「海爾 Haier」與「哈爾濱 Harbin」，關(guān)于「兒化」處理不同，絕對(duì)是前者在刻意避免弄出英文詞匯「Hair」，其實(shí)也是刻意避免使用德語(yǔ)詞匯「Herr」，「海爾」出自「利勃海爾 Liebherr」，最終只有漢語(yǔ)拼音形式可選，——可見(jiàn)命名維艱。

三、純粹音譯

威妥瑪拼音體系是英國(guó)人制訂的，從這個(gè)角度看，自然比漢語(yǔ)拼音更具備「異國(guó)風(fēng)情」，更接近英文，更具備國(guó)際性，但既然已經(jīng)到達(dá)可以直接使用英文的情況下，就完全沒(méi)必要再選用此類(lèi)折中妥協(xié)的方案，——如真懷舊，請(qǐng)直接啟用史前的甲骨文標(biāo)注。

威妥瑪拼音是種標(biāo)注/表音形式，「純粹音譯」的方式，其實(shí)也是。這種方式，要弄得優(yōu)質(zhì)一些，需要「造詞」的結(jié)果，放在英文名語(yǔ)境中，不至于太過(guò)突兀，——即是說(shuō)，這個(gè)新造的詞，如能像間諜一般偽裝、混進(jìn)異國(guó)的人群中，不被發(fā)覺(jué)，才算合格。

以上面的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制，「格蘭仕 Galanz」就不算優(yōu)質(zhì)?！缚导?Konka」的發(fā)音，跟普通話(huà)差別大，因?yàn)樵撚⑽钠放泼浅鲎曰浾Z(yǔ)音譯，并且是純粹音譯。家電品牌「奧馬 Homa」，啟用默音「H」，乍看是要致敬「愛(ài)馬仕 Hermès」。

「鄂爾多斯 Erdos」與「國(guó)美 Gome」，音譯得優(yōu)質(zhì)，前者是個(gè)地名，本該優(yōu)質(zhì)，所以原創(chuàng)上，「Gome」勝出。

四、音譯，兼顧行業(yè)特質(zhì)，或?qū)刖駥傩?/strong>

「格力 Gree」的英文名出自單詞「Glee」，意蘊(yùn)良好，既是對(duì)中文品牌命名的音譯，也導(dǎo)入附加屬性。「美的 Midea」英文名出自「My Idea」的組合縮略，也有互補(bǔ)之勢(shì)。有素食鼻祖之稱(chēng)的「功德林 Godly」，同樣有互補(bǔ)之勢(shì)。

老字號(hào)「狗不理 GoBelieve」的英文品牌命名，直接將中文名的粗鄙去除，而帶入有精神可寄托的境界。運(yùn)動(dòng)鞋品牌「美特斯邦威 Meters/Bonwe」，其間的「Meters」大約是兼顧到行業(yè)特質(zhì)，——只是其品牌命名，無(wú)論中英文，都不知所謂。

預(yù)調(diào)酒品牌「銳澳 Rio」的品牌背景，設(shè)定在「里約熱內(nèi)盧 Rio de Janeiro」，品牌文化宣傳借鑒巴西的熱情、混搭以階層無(wú)阻，這也是導(dǎo)入精神屬性，無(wú)論事實(shí)真假。老牌互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站「新浪 Sina」，其間的 Sina 為拉丁語(yǔ)，意思等同 China。

五、混譯，既有音譯，也有意譯

有款閱讀軟件叫「微在 Wezeit」，該英文名就既有音譯、也有意譯，we 是英文詞匯，zeit 是德語(yǔ)詞匯（對(duì)應(yīng)英文詞匯 time），更是確切的「混譯」，雖說(shuō)英語(yǔ)德語(yǔ)，本質(zhì)同源。多年前，有個(gè)社交網(wǎng)站叫「螞蟻 Mayi」，Mayi 也可以拆分為 May I，帶上「?」，就具備社交特質(zhì)，——這是巧合。

「龍湖 Longfor」地產(chǎn)的英文名，不夠穩(wěn)重，有如欲求不滿(mǎn)。「方正 Founder」就穩(wěn)重異常，其中英文命名之間有互補(bǔ)意味。食品品牌「旺旺 WantWant」，既與音譯，也加入內(nèi)涵，是為混譯。

旺旺食品旗下的「浪味仙 LonelyGod」，英文命名音譯得令人一言難盡，「終生皆苦」，唯有美食得人心。一汽旗下的汽車(chē)品牌「奔騰 Besturn」，英文命名音譯多過(guò)于意譯。

六、純粹意譯，及增補(bǔ)意譯

女裝品牌「例外 Exception」，是純正意譯典范。冠生園旗下的知名品牌「大白兔 WhiteRabbit」，英文名純粹是意譯。化妝品品牌「丸美 Marubi」（まるび），其英文品牌命名也是純粹意譯，當(dāng)然其背景設(shè)定，有其所用的羅馬字，可知來(lái)自日本。

移動(dòng)旗下的 4G 網(wǎng)絡(luò)品牌「和 And!」，英文名也是音譯，但以其「!」的后綴，說(shuō)明其極具內(nèi)涵，表達(dá)著「A New Dream」，后者是對(duì)品牌內(nèi)涵的增補(bǔ)，——「和 And!」，從命名角度上看，不算優(yōu)質(zhì)。

吉利旗下的汽車(chē)品牌「帝豪 Emgrand」，其英文命名大致出自「Empire Grand」，如此倒置，確也有帝王特質(zhì)，畢竟亞歷山大大帝就稱(chēng)為 Alexander the Great！

七、重命名，字面無(wú)強(qiáng)相關(guān)性但又有內(nèi)在關(guān)聯(lián)

此部分主要想提兩個(gè)完全國(guó)際化的品牌：「宏碁 Acer」與「華碩 Asus」。無(wú)需細(xì)究，便可知道，其中文名及英文名之間，不存一絲關(guān)聯(lián)，而以「A」開(kāi)頭命名，也看出其間的刻意，只因「A」開(kāi)頭的品牌，在某些場(chǎng)合能排得更前，——「蘋(píng)果 Apple」、「亞馬遜 Amazon」的命名同理。

Acer 意義良好，Asus 有文化底蘊(yùn)，這些都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于頭文字「A」?！粋€(gè)品牌在另一市場(chǎng)，以「重命名」的形式出現(xiàn)，推倒重來(lái)，絕對(duì)是經(jīng)過(guò)深思熟慮、權(quán)衡得失的。

一個(gè)品牌在同一個(gè)市場(chǎng)，比如在國(guó)內(nèi)，更換英文名，重命名英文品牌名，正常情況下，只是因?yàn)樾碌拿?，更?yōu)質(zhì)，不用怎樣深思熟慮、權(quán)衡得失，如「喜茶 HeyTea」，先前的英文名是「Heekcaa」，——能用方言諧音弄出「Heekcaa」，其實(shí)需要底氣。

八、方言，以及結(jié)語(yǔ)

有必要將「方言」作為獨(dú)立的部分，單獨(dú)陳述。威妥瑪拼音本質(zhì)是種漢語(yǔ)方言標(biāo)注/表音手段。盡管方言已式微，但也有過(guò)高光時(shí)刻，并約定俗成了很多專(zhuān)有詞匯，如「福爾摩斯 Holmes」的漢化，即為方言發(fā)音的結(jié)果。

先前文章提及國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌「百雀羚 Pechoin」，其英文名最早拼寫(xiě)為「Pehchaolin」，這是「百雀羚」的成都方言發(fā)音的威妥瑪拼音標(biāo)注。同樣自出成都的運(yùn)動(dòng)鞋品牌「回力 Warrior」，也是成都方言與英文詞匯發(fā)音對(duì)應(yīng)。

港臺(tái)通用威妥瑪拼音體系。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，國(guó)外的品牌，多先進(jìn)入港臺(tái)，再進(jìn)入大陸，一番方言過(guò)濾之后，出現(xiàn)的品牌漢化，就帶有濃烈的區(qū)域色彩，多數(shù)被迫保留下來(lái)，雖然大多已經(jīng)跟不上時(shí)代，——「凌志」改名為「雷克薩斯 Lexus」，其實(shí)是順應(yīng)潮流。

一些靠近香港的區(qū)域品牌，命名風(fēng)格多會(huì)刻意模仿香港，如「味事達(dá) Master」之流，——如今再有這種做法，應(yīng)該不算明智。

本篇接近收尾。最后用一組有意思的命名來(lái)做比對(duì)。有幾個(gè)以「鳥(niǎo)」為命名主題的服飾品牌，「太平鳥(niǎo) Peacebird」，「報(bào)喜鳥(niǎo) SaintAngelo」，「富貴鳥(niǎo) Fuguiniao」，「貴人鳥(niǎo) GRN」，均為上市公司品牌，只看其英文命名的形式，各有特色：

「太平鳥(niǎo) Peacebird」純粹是意譯，「報(bào)喜鳥(niǎo) SaintAngelo」是重命名，「富貴鳥(niǎo) Fuguiniao」是全拼形式，「貴人鳥(niǎo) GRN」是漢語(yǔ)拼音首字母縮略組合。——孰好孰壞？非得評(píng)說(shuō)，自然是「Peacebird」最優(yōu)，「GRN」次之，「SaintAngelo」又次之，「Fuguiniao」最差。

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作者公眾號(hào)：雕龍彙編（ID: namecraft）